TEOLOG\u00ed\u008dA MORAL
\nSUMARIO
\nA) Publicidad.
\nI. Definici\u00f3n.
\nII. Nacimiento de la publicidad moderna.
\nIII. Publicidad y sistema econ\u00f3mico-social.
\nIV. La din\u00e1mica de la publicidad:
\n1. Formas de publicidad;
\n2. Las agencias publicitarias.
\nV. El \u00abmarketing’.
\nVI. Para una \u00e9tica de la publicidad:
\n1. El principio de verdad;
\n2. Publicidad y progreso social.
\nB) Propaganda.
\nVII. Referencias hist\u00f3ricas.
\nVIII. Naturaleza y formas de la propaganda.
\nIX. Etica de la propaganda:
\n1. Libertad y bien com\u00fan;
\n2. Raz\u00f3n y mensaje.<\/p>\n
Publicidad y propaganda son dos formas de comunicaci\u00f3n persuasoria que se valen de los mismos medios de informaci\u00f3n de masa y de t\u00e9cnicas an\u00e1logas. Por eso su diferencia no es siempre f\u00e1cilmente perceptible. Sin embargo, en este \u00faltimo medio siglo ha tenido un desarrollo creciente, asumiendo un papel capital en sus respectivos sectores: la publicidad en el mundo econ\u00f3mico, la propaganda sobre todo en la vida pol\u00ed\u00adtica y social. Su especificaci\u00f3n se ha vuelto cada vez m\u00e1s clara. El objeto de la propaganda es de naturaleza pol\u00ed\u00adticoideol\u00f3gica en orden a obtener (conservar, potenciar) el consenso al ejercicio del poder. El de la publicidad es comercial: suscitar o incrementar la decisi\u00f3n de adquirir un cierto producto o de recurrir a un determinado servicio.<\/p>\n
A) PUBLICIDAD
\nI. Definici\u00f3n
\n\u00abPor publicidad se entiende cualquier forma de comunicaci\u00f3n de masa, de car\u00e1cter persuasorio y oneroso, proveniente de una fuente identificable y que tiene finalidades de tipo comercial\u00bb (E. Brioschi). 0 \u00abComunicaci\u00f3n de masa\u00bb o social, en cuanto que llega a un n\u00famero potencialmente ilimitado de individuos (la masa) a trav\u00e9s de medios t\u00e9cnicos id\u00f3neos, denominados justamente mass media o bien \u00abmedios de comunicaci\u00f3n de masa\u00bb (! Comunicaci\u00f3n social III). 0 \u00abDe car\u00e1cter persuasorio\u00bb, porque comunica vali\u00e9ndose en .el mensaje publicitario, sea visivo o auditivo, de un fuerte componente persuasivo. Ya sea mediante una informaci\u00f3n atenta y cre\u00ed\u00adble, ya suscitando un cierto grado de emotividad, la publicidad tiende a provocar en el receptor una modificaci\u00f3n en sentido favorable de la actitud hacia un producto o un servicio, induci\u00e9ndolo as\u00ed\u00ad a la adquisici\u00f3n del producto o al uso del servicio del caso. 0 \u00abOneroso\u00bb: la empresa productora de bienes y servicios afronta gastos ingentes -los llamados presupuestos publicitarios- para montar una o m\u00e1s campa\u00f1as publicitarias (la llamada pol\u00ed\u00adtica publicitaria). O \u00abProveniente de una fuente identificable\u00bb: aunque en el mensaje publicitario no se explicita directamente, junto con el producto o servicio ofrecido, el nombre de la empresa productora, es f\u00e1cil de comprobar. 0 \u00abQue tiene finalidades de tipo comercial\u00bb: estas finalidades u objetivos publicitarios deben confluir al final en incrementar el volumen de las ventas con un beneficio mayor consiguiente para la empresa.<\/p>\n
II. Nacimiento de la publicidad moderna
\nLos or\u00ed\u00adgenes de la publicidad arrancan de la necesidad del hombre, productor de mercanc\u00ed\u00adas susceptibles de intercambio, de dar a conocer a estas \u00faltimas con el fin de permutarlas por lo que otros pueden ofrecerle. Pero la \u00abpublicidad moderna\u00bb nace y se desarrolla en concomitancia con dos fen\u00f3menos de gran importancia hist\u00f3rica: la aparici\u00f3n de la prensa peri\u00f3dica en el 1600 y la revoluci\u00f3n industrial a finales del 1700.<\/p>\n
0 A comienzos del siglo xvli se asiste en Europa al nacimiento de las gacetas, con periodicidad semanal y tirada modesta. En el 1631 aparece en Par\u00ed\u00ads, fundada y publicada por Th\u00e9ophraste Renaudot, La Gazette, que se convirti\u00f3 en 1762 en La Gazette de France y fue la primera en acoger publicidad de prensa. Un a\u00f1o despu\u00e9s Renaudot funda Feuilles du bureau d \u00e1dresses, peri\u00f3dico dedicado a la peque\u00f1a publicidad.<\/p>\n
En el 1700 el advenimiento del diario implica profundos cambios socioecon\u00f3micos: la difusi\u00f3n de noticias, un aumento progresivo de tasas e impuestos a cargo del editor por parte del poder pol\u00ed\u00adtico, al cual no resulta grato el desarrollo de la informaci\u00f3n. De ah\u00ed\u00ad la necesidad de que la prensa peri\u00f3dica recurra a la publicidad como fuente de financiaci\u00f3n: el franc\u00e9s Emile de Girardin decide publicar un diario con un precio de venta de la mitad respecto al publicado normalmente, apoy\u00e1ndose en las entradas publicitarias; nace as\u00ed\u00ad La Presse (1836).<\/p>\n
El v\u00ed\u00adnculo entre prensa y publicidad se consolida en la primera mitad del 1800 al afirmarse diarios de gran difusi\u00f3n como, por ejemplo, The Times y The Daily Telegraph en Inglaterra, The Sun y The New York Herald en USA.<\/p>\n
El desarrollo de la publicidad determina la aparici\u00f3n de organizaciones especializadas en la actividad de mediadoras en la adquisici\u00f3n de espacios de prensa.<\/p>\n
En el curso del siglo xtx surgen las primeras agencias de publicidad. La publicidad permanece en un nivel cualitativo que suele definirse \u00abde publicidad pr\u00e1ctica\u00bb m\u00e1s o menos hasta principios del siglo xx. S\u00f3lo entonces comienza a explotar las contribuciones que ofrecen las investigaciones especializadas realizadas sobre todo en las sedes universitarias estadounidenses y el advenimiento de la psicolog\u00ed\u00ada aplicada; luego recibe un impulso de notable y constante perfeccionamiento particularmente de las investigaciones de psicolog\u00ed\u00ada (pre y pos test para verificar su eficacia) y de los estudios de sem\u00e1ntica (para una correcta codificaci\u00f3n y decodificaci\u00f3n del mensaje por parte, respectivamente, de quien lo formula y de quien lo recibe).<\/p>\n
En estos \u00faltimos decenios estamos en el per\u00ed\u00adodo de la \u00abt\u00e9cnica publicitaria\u00bb, entendiendo por ello el desarrollo de una actividad publicitaria racional, o sea econ\u00f3mica, que se sirve de los mass media bas\u00e1ndose en un complejo org\u00e1nico de principios, m\u00e9todos y procedimientos.<\/p>\n
Obviamente, la publicidad se ha perfeccionado en los pa\u00ed\u00adses econ\u00f3micamente m\u00e1s evolucionados y dotados de estructuras de comunicaci\u00f3n de masa m\u00e1s avanzadas. A1 medio de masa prensa se a\u00f1ade el cine (finales del s. xix), con el empleo publicitario desde comienzos del siglo xx; la radio (comienzos de los a\u00f1os veinte); la televisi\u00f3n, con el empleo publicitario a partir de los a\u00f1os treinta (1936 en Gran Breta\u00f1a, 1940 en Francia, 1941 en USA). La televisi\u00f3n, con el empleo de los sat\u00e9lites, supone un futuro publicitario de m\u00e1xima expansi\u00f3n.<\/p>\n
– El progreso tecnol\u00f3gico en el campo de los mass media es paralelo al comienzo y al progreso de la revoluci\u00f3n industrial. Iniciada en Inglaterra hacia finales del siglo xvni (con un anticipo de cerca de medio siglo sobre la mayor parte de los pa\u00ed\u00adses de Europa y de USA), se realiza a trav\u00e9s de una r\u00e1pida transformaci\u00f3n de las instalaciones y de la organizaci\u00f3n t\u00e9cnica y econ\u00f3mica de la producci\u00f3n industrial, dando vida justamente a la moderna empresa industrial. Esta empresa es capaz de procurar \u00abuna producci\u00f3n, una oferta de masa\u00bb apta para satisfacer \u00abel consumo, la demanda de masa\u00bb.<\/p>\n
Con el incremento progresivo de los salarios los consumidores pasan de la simple satisfacci\u00f3n de las necesidades primarias -productos necesarios para la subsistencia- a una creciente satisfacci\u00f3n tambi\u00e9n de las necesidades secundarias a trav\u00e9s de productos no necesarios para la subsistencia.<\/p>\n
– Se viene lentamente preparando la saturaci\u00f3n del mercado, con la tendencia consiguiente al estancamiento del consumo-demanda: fen\u00f3meno que se ratifica muy llamativamente en los USA hacia los a\u00f1os treinta.<\/p>\n
La empresa, orientada primero casi exclusivamente a la producci\u00f3n, debe privilegiar ahora la colocaci\u00f3n del producto. De aqu\u00ed\u00ad el recurso a las varias actividades o pol\u00ed\u00adticas de marketing [hablaremos de ello l abajo, V), entre las cuales destaca justamente la publicidad.<\/p>\n
A este importante instrumento comercial conf\u00ed\u00ada ahora la empresa una tarea primordial precisa: diferenciar el producto propio del de la concurrencia a trav\u00e9s del concepto de marca, que debe compendiar un conjunto de caracter\u00ed\u00adsticas de naturaleza comercial y\/ o psicol\u00f3gica capaces de hacer que prefieran el producto el mayor n\u00famero de consumidores.<\/p>\n
Desde ese momento, a\u00f1os treinta, la publicidad continuar\u00e1 de modo cada vez m\u00e1s sofisticado diferenciando los productos tambi\u00e9n seg\u00fan otros criterios, los llamados plus, como, por ejemplo, la amplitud de la gama o de la l\u00ed\u00adnea de los productos, su design, el tipo de confecci\u00f3n que presenta ventajas funcionales, etc., hasta llegar a \u00abcomplicidades psicol\u00f3gicas\u00bb con el consumidor, del que hablaremos m\u00e1s adelante.<\/p>\n
III. Publicidad y sistema econ\u00f3mico-social
\nLo dicho demuestra el estrecho lazo entre aumento de la producci\u00f3n y crecimiento de la actividad publicitaria. En efecto, producci\u00f3n y consumo, activados (no s\u00f3lo) por la publicidad, son factores en crecimiento paralelo. Incentivando el consumo se incentiva la producci\u00f3n, la cual absorbe (o debiera absorber) en n\u00famero cada vez mayor las fuerzas de trabajo, aumentan las retribuciones, y por tanto el bienestar econ\u00f3mico. Por eso la publicidad es anillo de regulaci\u00f3n entre el flujo energ\u00e9tico de producci\u00f3n y el de consumo.<\/p>\n
El fen\u00f3meno de la \u00absociedad de consumo\u00bb es as\u00ed\u00ad el resultado de un proceso colectivo (social) de amplias dimensiones. Seg\u00fan algunos autores tiene su origen en USA por los a\u00f1os treinta, cuando la soluci\u00f3n a la crisis econ\u00f3mica se encontr\u00f3 en un modo de organizaci\u00f3n del mercado que engloba nuevos sectores de p\u00fablico (p.ej., entre las capas populares) con el descubrimiento y\/ o la proposici\u00f3n de nuevos valores. El consumo no se estimula s\u00f3lo bas\u00e1ndose en las exigencias del individuo, sino tambi\u00e9n seg\u00fan esquemas de referencia tales como los varios grupos de pertenencia o de aspiraci\u00f3n -la familia, los amigos, las asociaciones, el ambiente de trabajo, etc.- y\/o modelos de identificaci\u00f3n (como, p.ej., el divo del cine, el futbolista preferido, o sea el que encarna un estilo de vida ambicionado).<\/p>\n
El individuo es, pues, empujado al consumo no s\u00f3lo (y cada vez m\u00e1s) por la gratificaci\u00f3n de motivaciones profundas (que determinan la necesidad), sino por la adecuaci\u00f3n del obrar a los modelos de grupo. Los modelos de consumo est\u00e1n en continuo y r\u00e1pido cambio en una sociedad caracterizada por la aspiraci\u00f3n a un est\u00e1ndar de vida cada vez m\u00e1s alto. En este contexto los productos no son ya s\u00f3lo bienes aptos para satisfacer necesidades, sino que se cargan de valencias psicol\u00f3gicas, por las cuales cada uno de ellos puede definirse como un \u00abpaquete de valores\u00bb. Se habla justamente de .status symbol para significar un producto orientado a necesidades ligadas a la satisfacci\u00f3n del propio rol social (verdadero o presunto).<\/p>\n
IV. La din\u00e1mica de la publicidad
\nA fin de que la publicidad pueda perseguir objetivos comerciales debe funcionar como una de las pol\u00ed\u00adticas de marketing a disposici\u00f3n de la empresa. Hay que formulara priori los llamados \u00abjuicios de conveniencia\u00bb entre costes y ganancias. Luego ser\u00e1 necesario definir un proceso publicitario correcto y articulado: objetivos comerciales que alcanzar, asignaci\u00f3n o bien formulaci\u00f3n del \u00abbudget publicitario\u00bb, establecimiento del sector de mercado\/ p\u00fablico al que dirigirse, elegido seg\u00fan par\u00e1metros de diversa naturaleza (sexo, edad, ingresos, actitudes psicol\u00f3gicas, etc.), definici\u00f3n del contenido de los mensajes (estrategia creativa) con referencia a la elecci\u00f3n de los canales de comunicaci\u00f3n empleados (estrategia relativa a los medios).<\/p>\n
1. FORMAS DE PUBLICIDAD. La publicidad se presenta de diversas formas seg\u00fan los medios empleados: publicidad en la prensa, publicidad a trav\u00e9s de la radio, el cine y la televisi\u00f3n, publicidad en carteles exteriores. Hay tambi\u00e9n una publicidad directa -por correo o en el punto de venta- adem\u00e1s de la llamada \u00abpeque\u00f1a publicidad\u00bb para uso de los privados a trav\u00e9s de los diarios, etc. Un tipo particular es la publicidad llamada \u00abredaccional\u00bb, propuesta de un producto o de un servicio de una empresa espec\u00ed\u00adfica formulada con el contexto de un art\u00ed\u00adculo en sinton\u00ed\u00ada con el estilo de la publicaci\u00f3n -cotidiano, semanal o mensual- en el cual se inserta. Por tanto tiene la apariencia de un servicio period\u00ed\u00adstico, y la, fiabilidad del producto o servicio presentados coincide con la que el p\u00fablico atribuye a la publicaci\u00f3n misma.<\/p>\n
– La publicidad se utiliza por las empresas productoras de bienes (productos) \u00f3 de servicios (banca, compa\u00f1\u00ed\u00adas de seguros, agencias tur\u00ed\u00adsticas, cte.) y su mensaje puede referirse al producto o al servicio (publicidad de producto o de marca), a la empresa misma (publicidad institucional), a todo un sector de mercanc\u00ed\u00adas (publicidad colectiva).<\/p>\n
– El objetivo comercial diferencia la publicidad de las relaciones p\u00fablicas. Estas consisten en un complejo de comunicaciones que tienden a crear una atm\u00f3sfera de consenso, simpat\u00ed\u00ada, prestigio e inter\u00e9s en torno a una personalidad, a una empresa o a una instituci\u00f3n (incluso el Estado). M\u00e1s que en sus productos y sus servicios, su actividad se concentra en la imagen de la empresa.<\/p>\n
– La esponsorizaci\u00f3n se da cuando una empresa financia una iniciativa (cultural, deportiva o de espect\u00e1culos) lig\u00e1ndola al propio nombre o a un producto propio a fin de potenciar su notoriedad y prestigio.<\/p>\n
2. LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS. Son empresas especializadas en ofrecer a los usuarios un servicio completo en el \u00e1mbito de la comunicaci\u00f3n publicitaria, de la programaci\u00f3n para la ideaci\u00f3n, de la realizaci\u00f3n de una campa\u00f1a publicitaria hasta el control de los resultados. Para cumplir sus funciones propias la agencia est\u00e1 estructurada en secciones con competencias espec\u00ed\u00adficas.<\/p>\n
– Secci\u00f3n media, dedicada a la planificaci\u00f3n y a la adquisici\u00f3n de espacio en los varios medios. Media planning se llama a aquellas personas que distribuyen la campa\u00f1a en los varios medios y definen la estrategia media. Los media buyers adquieren el espacio y el tiempo para el desarrollo de la campa\u00f1a.<\/p>\n
– Secci\u00f3n creativa, en la cual la campa\u00f1a es ideada y adquiere forma. La unidad m\u00ed\u00adnima de una campa\u00f1a televisiva es el spot, que va de una duraci\u00f3n m\u00e1xima de sesenta segundos (s\u00f3lo en casos rar\u00ed\u00adsimos ocupa mayor tiempo) a una duraci\u00f3n m\u00ed\u00adnima de siete segundos aproximadamente (prevalecen los spots de treinta segundos). La direcci\u00f3n creativa coordina el trabajo del art director, autor de la parte visiva del mensaje, como del copy writer, el cual se ocupa de texto. Ambos trabajan en parea hasta dar forma al lay-out, el boceto dise\u00f1ado y escrito.<\/p>\n
– Secci\u00f3n producci\u00f3n, en general subdividida en las secciones \u00abcinema\u00bb y \u00abprensa\u00bb. La primera desarrolla las acciones necesarias para traducir los varios lay-out en una producci\u00f3n f\u00ed\u00adlmica, radiof\u00f3nica o televisiva; la segunda se dedica a cuidar lo concerniente a la traducci\u00f3n del lay-out en producci\u00f3n de prensa y carteles. El TV producer organiza la producci\u00f3n cine-televisiva. El art buyer es una figura independiente: adquiere ropa, objetos, cte., para la realizaci\u00f3n del filme o de fotograf\u00ed\u00adas que se publicar\u00e1n en la prensa y en carteles.<\/p>\n
– Secci\u00f3n investigaciones. Se dedica a organizar el trabajo de investigaci\u00f3n -antes y despu\u00e9s de la campa\u00f1a- sobre un p\u00fablico limitado, elegido como muestra a trav\u00e9s de las investigaciones de marketing; \u00e9stas en general se conf\u00ed\u00adan por la empresa a institutos de investigaci\u00f3n especializados.<\/p>\n
– Secci\u00f3n contactos. Est\u00e1 constituida por profesionales -los llamados account-,los cuales gestionan la relaci\u00f3n con el cliente, organizan y coordinan las actividades desarrolladas por las otras secciones en orden a la realizaci\u00f3n de una campa\u00f1a publicitaria.<\/p>\n
Son numerosos los peque\u00f1os \u00abestudios de publicidad\u00bb, formados por dos o tres personas, las cuales conf\u00ed\u00adan tanto la estrategia creativa como la estrategia media a profesionales del campo libres, reservando para s\u00ed\u00ad la gesti\u00f3n de las relaciones -desde el primer contacto al fin de la campa\u00f1a publicitaria- con la empresa destinataria.<\/p>\n
V. El \u00abmarketing\u00bb
\nTe\u00f3ricamente nace alrededor de los a\u00f1os treinta como actividad -de colocaci\u00f3n de la producci\u00f3n en el contexto econ\u00f3mico de USA. Dada la saturaci\u00f3n del mercado, la empresa debe desentenderse de las preocupaciones encaminadas \u00fanicamente a la producci\u00f3n y a la venta, para centrar su atenci\u00f3n en el mundo de los consumidores. De este diverso enfoque nace un concepto nuevo y actual de marketing, como \u00abfilosof\u00ed\u00ada\u00bb de conducci\u00f3n empresarial, que se apoya en la conciencia de la empresa de que su existencia y desarrollo (y por tanto sus beneficios finales) est\u00e1n ligados a la b\u00fasqueda y la satisfacci\u00f3n de las exigencias de los consumidores. En esta opci\u00f3n se pasa de, la empresa orientada al producto a la empresa orientada al marketing, o sea al consumidor.<\/p>\n
Para establecer las necesidades de los consumidores se utilizan los \u00abestudios de marketing\u00bb, \u00abestudios de mercado\u00bb. Pueden ser de tipo cuantitativo, numerosos y m\u00e1s superficiales, y se realizan mediante la distribuci\u00f3n y luego la recogida de cuestionarios debidamente compilados, o bien de tipo cualitativo num\u00e9ricamente pocos y muy profundos, que se desarrollan preferentemente a trav\u00e9s de coloquios entre personal especializado -en general psic\u00f3logosy potenciales y\/ o actuales consumidores de determinados productos y servicios.<\/p>\n
Los estudios de mercado se basan en la aplicaci\u00f3n de los estudios de psicolog\u00ed\u00ada al campo publicitario, a fin de descubrir las necesidades de los consumidores y las motivaciones profundas que las provocan. A estos estudios motivacionales se les asigna a menudo no tanto mirar a destacar las necesidades reales cuanto a suscitar otras nuevas quiz\u00e1 ficticias.<\/p>\n
Respecto a la eficacia publicitaria sobre el individuo medio, hay que decir ante todo que es un -sujeto activo y ps\u00ed\u00adquicamente complejo; esta complejidad (de actitudes, conocimientos y reacciones ante influencias externas, cte.) es dif\u00ed\u00adcil de valorar en t\u00e9rminos tanto de estudios anticipatorios como de resultados finales. La \u00abley de la exposici\u00f3n-memorizaci\u00f3n-percepci\u00f3n selectiva\u00bb (J. Klapper, E. Katz, P. Lazarsfeld) sobre los efectos de la comunicaci\u00f3n de masa [\/Comunicaci\u00f3n social 11] es confirmada por los estudios realizados en el sector publicitario de los medios: el usuario es capaz de seleccionar, de modificar y tambi\u00e9n de resistir a los mensajes debido a diversos factores, entre los cuales destacan informaciones y utilizaciones precedentes. Hay que subrayar la importancia de la publicidad como informaci\u00f3n del p\u00fablico sobre la existencia, la naturaleza y ,la elecci\u00f3n de productos y servicios. Correctamente ejercitada, esta funci\u00f3n contribuye a la elevaci\u00f3n de la calidad de vida.<\/p>\n
Queda el hecho de que la publicidad debe servirse de mensajes persuasivos: informar con claridad suscitando un cierto grado de emotividad (para modificar la actitud del receptor en sentido favorable respecto a un producto o un servicio) y a la vez ser cre\u00ed\u00adble (para favorecer a determinar el comportamiento de adquisici\u00f3n). Ahora bien, \u00abinformar y ser cre\u00ed\u00adble\u00bb implica para la publicidad la necesidad de encontrar un anclaje l\u00f3gico en los individuos a los que se endereza, lo cual parece excluir una total pasividad de sujeto.<\/p>\n
Para medir el grado de eficacia persuasoria del mensaje se recurre a los par\u00e1metros del recuerdo y del reconocimiento, y no a los del impacto (nivel de ventas). Pues este \u00faltimo puede depender de factores (subjetivos y coyunturales) independientes y diversos del mensaje.<\/p>\n
VI. Para una \u00e9tica de la publicidad
\nLa opini\u00f3n moral media, por ignorar la complejidad, los l\u00ed\u00admites y valores de la realidad publicitaria, tiende a cargar a este \u00abanillo d\u00e9bil\u00bb del sistema productivo con m\u00e9ritos y\/ o dem\u00e9ritos que hay que buscar en otros lugares (A. Ardig\u00f3). Se forman as\u00ed\u00ad dos frentes contrapuestos: algunos consideran a la publicidad responsable de la degradaci\u00f3n del hombre a puro sujeto consumidor, animado por una concepci\u00f3n materialista hedon\u00ed\u00adstica de la vida; otros, en cambio, exaltan en la publicidad la protagonista del progreso econ\u00f3micosocial de las sociedades avanzadas.<\/p>\n
La intervenci\u00f3n del magisterio moral cat\u00f3lico en este campo es reciente (instrucci\u00f3n pastoral Communio et progressio [= CP], n. 59s) y presenta dos caracter\u00ed\u00adsticas ejemplares: realismo y esencialidad. Realismo. La presencia de la publicidad en la sociedad contempor\u00e1nea es ineliminable y su importancia va en crecimiento constante. Esencialidad. Se trata de una actividad articulada en numerosos y complejos estratos de competencia, y adem\u00e1s en r\u00e1pida evoluci\u00f3n. El magisterio propone orientaciones \u00e9ticas generales, pidiendo a los operarios del sector (y por razones que implican el bien com\u00fan, al Estado) la formulaci\u00f3n de normativas deontol\u00f3gicas concretas y de normas jur\u00ed\u00addicas.<\/p>\n
La publicidad es por su naturaleza una actividad positiva y moral. En efecto, presenta tres \u00abventajas sociales\u00bb principales (utilidades sociales: CP 59). Informaci\u00f3n: difunde el conocimiento de productos y servicios necesarios o \u00fatiles. Bienestar: \u00abIncrementa ampliamente la venta de los productos, desarrolla la industria y el comercio en beneficio final de todos\u00bb (CP 59). Desarrollo: \u00abSu uso circunspecto puede estimular a los pa\u00ed\u00adses en v\u00ed\u00adas de desarrollo a mejorar su tenor de vida\u00bb (CP 61).<\/p>\n
1. EL PRINCIPIO DE VERDAD. La comunicaci\u00f3n publicitaria debe inspirarse en un doble principio moral: el respeto de la libertad de elecci\u00f3n del receptor, la \u00abverdad sustancial del mensaje\u00bb (CP 59).<\/p>\n
Debe existir un c\u00f3digo de autodisciplina publicitaria, en el cual todas las categor\u00ed\u00adas interesadas (usuarios, profesionales, medios) adopten reglas de comportamiento y normas particulares inspiradas en el compromiso de una publicidad realizada sobre todo como servicio para informaci\u00f3n del p\u00fablico, con especial atenci\u00f3n a su influencia en el consumidor.<\/p>\n
La libertad del consumidor debe convivir con la legitimidad moral de la \u00abpersuasividad\u00bb impresa al mensaje por los recursos de la t\u00e9cnica expresiva. Equilibrio dif\u00ed\u00adcil, confiado a la calidad profesional y a la sensibilidad \u00e9tica de los operadores.<\/p>\n
La primera condici\u00f3n de libertad (y dignidad) del consumidor es la verdad del mensaje; la publicidad mentirosa, adem\u00e1s de ofensa a la persona y distorsi\u00f3n de sus elecciones, es degradaci\u00f3n de la publicidad enga\u00f1osa, con su consiguiente descr\u00e9dito. CJ Por eso la publicidad debe evitar todo- lo que puede conducir a error, y por tanto no s\u00f3lo las simulaciones y falsificaciones verdaderas y propias, sino tambi\u00e9n las omisiones, las ambig\u00fcedades o las exageraciones no manifiestamente hiperb\u00f3licas, en especial en lo que se refiere a las caracter\u00ed\u00adsticas y a los efectos del producto, al precio, la gratuidad, las condiciones de venta, la difusi\u00f3n, cte. Adem\u00e1s, la publicidad deber\u00e1 poder reconocerse siempre como tal. 0 No debe explotar los motivos de miedo, violencia, sexo en t\u00e9rminos tales que resulte indecente, vulgar y repugnante . Y as\u00ed\u00ad, se excluye la trasgresi\u00f3n del respeto del gusto, de la sensibilidad y de las convicciones religiosas y morales de los usuarios. 0 Es indispensable un cuidado particular en los mensajes dirigidos a ni\u00f1os y a adolescentes: hay que evitar lo que amenaza el equilibrado desarrollo de su personalidad, el abuso de su inexperiencia y credulidad, la excitaci\u00f3n y un deseo inmoderado de consumo y posesi\u00f3n. No es moral inducir a ni\u00f1os y adolescentes a influir en los adultos para la adquisici\u00f3n de productos apoy\u00e1ndose en los sentimientos de afecto y en el sentido de responsabilidad respecto a ellos. 0 El empleo de ni\u00f1os en la confecci\u00f3n del mensaje expone al menor a riesgos gravemente deseducativos, que imponen atentas reservas morales.<\/p>\n
2. PUBLICIDAD Y PROGRESO SOCIAL. Obviamente es il\u00ed\u00adcita la pub\u00c2\u00a1\u00c2\u00a1cidad de productos y servicios nocivos bajo el aspecto religioso, moral y social (p.ej., perjudiciales para la salud y el ambiente). Es igualmente inaceptable una acci\u00f3n publicitaria que, mediante la creaci\u00f3n de necesidades ficticias o exasperando tendencias artificiosas (sobre todo en los pa\u00ed\u00adses en v\u00ed\u00adas de desarrollo) inculque la adquisici\u00f3n de bienes voluptuosos, induciendo as\u00ed\u00ad a dilapidar recursos indispensables para las necesidades primarias y las necesidades reales (CP 60; 61). En sectores comerciales de elevado riesgo sanitario (bebidas alcoh\u00f3licas, cosm\u00e9ticos, medicinales, tratamientos f\u00ed\u00adsicos y est\u00e9ticos) o econ\u00f3mico (operaciones financieras o inmobiliarias), la publicidad debe comprometerse con particular cautela a ser correcta, mesurada y responsable.<\/p>\n
La incidencia creciente de los gastos publicitarios en el balance de los medios es tal que funciona cada vez m\u00e1s como su \u00abregulador econ\u00f3mico\u00bb: condiciona su desarrollo, la supervivencia y el pluralismo, favoreciendo las concentraciones monopol\u00ed\u00adsticas. Puede ser tambi\u00e9n el \u00abregulador ideol\u00f3gico\u00bb: es capaz de controlar y orientar con la maniobra de las inversiones el contenido mismo de la informaci\u00f3n. De aqu\u00ed\u00ad la oportunidad de una intervenci\u00f3n legislativa que regule espacios y tiempos publicitarios para tutela de la libertad de informaci\u00f3n (CP 62).<\/p>\n
El deber de los receptores consiste en \u00abreaccionar\u00bb ante la publicidad bas\u00e1ndose en una informaci\u00f3n \u00e9tica y cultural. Entre los cometidos de la escuela se cuenta la iniciaci\u00f3n cr\u00ed\u00adtica en el lenguaje publicitario, que, adem\u00e1s de estar entre las formas expresivas m\u00e1s modernas y sugestivas, est\u00e1 dotado de alta capacidad de disimulo. Los consumidores deber\u00ed\u00adan reunirse en organizaciones de defensa de sus derechos y de control de las eventuales incorrecciones de las campa\u00f1as publicitarias perjudiciales.<\/p>\n
B) PROPAGANDA
\nVII. Referencias hist\u00f3ricas
\nEl t\u00e9rmino \u00abpropaganda\u00bb entra en el lenguaje de la comunicaci\u00f3n con la constituci\u00f3n Inscrutabili divinae, del 22 de junio de 1622, en la cual Gregorio XI instituye la Sagrada Congregaci\u00f3n de Propaganda Fide, a fin de \u00abpropagar\u00bb, es decir, difundir el catolicismo en los continentes en v\u00ed\u00adas de colonizaci\u00f3n. En aquel contexto, \u00abpropaganda\u00bb es sin\u00f3nimo de evangelizaci\u00f3n, de propuesta del mensaje de Cristo a los no cristianos.<\/p>\n
Hasta el siglo xvi existieron formas de propaganda desorganizada y de impacto personal limitado. Se practicaba sobre todo en \u00e1mbitos sociales particulares (Grecia, Roma); estaba ligada a la cualidad de l\u00ed\u00adder y de orador (o escritor) de determinados personajes (Pericles, Cicer\u00f3n, Augusto, Filipo de Macedonia) y se dirig\u00ed\u00ada, por lo general, a elites; los contenidos eran preferentemente Pol\u00ed\u00adticos y religiosos.<\/p>\n
La invenci\u00f3n de la imprenta suscita una aceleraci\u00f3n de la propaganda ante todo religiosa, confiri\u00e9ndole la forma de campa\u00f1as debidamente programadas y financiadas: pi\u00e9nsese en la funci\u00f3n de la Biblia impresa, del panfleto, del almanaque en la reforma protestante y de los catecismos en la contrarreforma cat\u00f3lica.<\/p>\n
Similar es la evoluci\u00f3n de la propaganda pol\u00ed\u00adtica (p.ej., en la Francia de Luis XIV) e ideol\u00f3gica (los libelos populares de la iluminaci\u00f3n paralelos, a 1 Eneyclop\u00e9die) hasta la revoluci\u00f3n francesa de 1789; \u00e9sta constituye incluso un \u00abComisariado de propaganda\u00bb para orientaci\u00f3n de las masas. Napole\u00f3n I lo potencia al m\u00e1ximo en Francia y en los pa\u00ed\u00adses ocupados, recurriendo a todos los medios (prensa, ceremonias, arquitectura, escuelas, artes varias). \u00abLa naci\u00f3n entera no es m\u00e1s que una vasta propaganda\u00bb (Joseph de Maistre). Es el anuncio de la propaganda moderna.<\/p>\n
Con la guerra de 1914-18, gobiernos y estados mayores organizan servicios t\u00e9cnicos ordenados a la guerra total: cultivar el esp\u00ed\u00adritu combatiente del frente interno y desmoralizar al enemigo. Entran en escena nuevos medios, la radio y el uso masivo de octavillas lanzadas en las l\u00ed\u00adneas enemigas.<\/p>\n
El advenimiento de los Estados totalitarios (URSS, Tercer Reich, fascismo) hizo de la propaganda uno de los pilares centrales de la cohesi\u00f3n del sistema autoritario. El poder de la propaganda es considerable: los Estados la financian; dispone de medios tales como la radio, la televisi\u00f3n, el cine, etc.; recurre a t\u00e9cnicas basadas en la psicolog\u00ed\u00ada y en la sociolog\u00ed\u00ada; es permanente; tiene la posibilidad de manipulaci\u00f3n casi ilimitada de la informaci\u00f3n.<\/p>\n
La propaganda en los reg\u00ed\u00admenes democr\u00e1ticos se diferencia de la de los reg\u00ed\u00admenes totalitarios sobre todo en dos puntos: aunque prevalece la pol\u00ed\u00adtica, no es exclusiva; es pluralista (ideas, fuentes de financiaci\u00f3n, grupos promotores, previsi\u00f3n de un debate de disenso); no responde a los criterios de una planificaci\u00f3n centralizada e impuesta de la informaci\u00f3n.<\/p>\n
VIII. Naturaleza y formas de la propaganda
\nLa propaganda es una actividad de comunicaci\u00f3n no personal, que se desarrolla, preferente pero no necesariamente, a trav\u00e9s de los mass media; tiene car\u00e1cter persuasorio, y proviene de una fuente no siempre identificable y de objetivos extracomerciales (E. Brioschi). Se diferencia seg\u00fan los objetivos que se propone. -La propaganda personal mira a determinar juicios, y sobre todo comportamientos, favorables (consenso) o contrarios (disenso) a personas. -La propaganda ideol\u00f3gica est\u00e1 encaminada a la adhesi\u00f3n a doctrinas, teor\u00ed\u00adas y opiniones relativas a la convivencia social. -La propaganda pol\u00ed\u00adtica tiende a obtener (mediante el voto, propaganda electoral) el consenso para la toma del poder por parte de un grupo pol\u00ed\u00adtico o para favorecer el consenso a la gesti\u00f3n del mismo. En la propaganda social el Estado (u organismos institucionales) miran a la colaboraci\u00f3n del p\u00fablico para afrontar problemas de gran inter\u00e9s social: donaci\u00f3n de sangre, protecci\u00f3n del ambiente y de los animales, limpieza y ornato urbano, etc. -Propaganda econ\u00f3mica: iniciativas de instituciones estatales encaminadas a dirigir la actuaci\u00f3n de los ciudadanos en el campo del consumo, por ejemplo hacia las carnes alternativas, el pescado azul, m\u00e9todos de ahorro energ\u00e9tico, etc.<\/p>\n
No es siempre f\u00e1cil distinguir concretamente la actividad propagand\u00ed\u00adstica de la actividad publicitaria. Sin embargo es importante observar que la propaganda est\u00e1 dotada de t\u00ed\u00adpicas connotaciones: puede desarrollarse independientemente de los medios (comicios, contacto personal); su eficacia no puede medirse en t\u00e9rminos monetarios, sino en comportamientos (ante todo el voto); el de la propaganda es un mensaje m\u00e1s expuesto a la simulaci\u00f3n (se lo ha definido \u00abmensaje sin rostro’, porque. su fuente es menos identificable y est\u00e1 exenta de la referencia a un objeto concreto y controlable, cual es la mercanc\u00ed\u00ada o el servicio propuesto por la publicidad.<\/p>\n
IX. Etica de la propaganda
\nHay que superar la concepci\u00f3n difundida de que la propaganda es necesariamente algo artificioso que, a trav\u00e9s de un complejo de t\u00e9cnicas y expedientes, somete al hombre a operaciones de manipulaci\u00f3n y fraude. Si se la lleva con criterios \u00e9ticos determinados, la propaganda es un derecho y una necesidad, la indispensable \u00abalma de la opini\u00f3n p\u00fablica\u00bb. Un ciudadano, o un grupo de ciudadanos, tiene derecho a poner en com\u00fan y buscar el acuerdo de otros miembros de la sociedad sobre lo que estima bueno y justo para la comunidad. La vida social, para desarrollarse en una valorizaci\u00f3n arm\u00f3nica de las personas y en una soluci\u00f3n progresiva de los problemas que la afligen, debe fundarse en la opini\u00f3n p\u00fablica = \u00abexpansi\u00f3n caracter\u00ed\u00adstica de la naturaleza social del hombre\u00bb (CP 25)– en la cual se realiza la \u00abtendencia espont\u00e1nea de todo individuo a comunicar a otros sus ideas, opiniones y sentimientos propios, de modo que se conviertan en juicios y comportamientos colectivos\u00bb (ib). En la din\u00e1mica de la opini\u00f3n p\u00fablica la propaganda asume un cometido de animaci\u00f3n: informa, suscita la confrontaci\u00f3n de propuestas, alimenta el di\u00e1logo entre las partes y estimula la decisi\u00f3n y el obrar.<\/p>\n
1. LIBERTAD Y BIEN COM\u00daN. Los requisitos \u00e9ticos fundamentales se refieren: -Ante todo, al objeto de la campa\u00f1a propagand\u00ed\u00adstica, que obviamente debe ser en s\u00ed\u00ad mismo moral; no ser\u00ed\u00ada tal, por ejemplo, el ate\u00ed\u00adsmo, el aborto, el genocidio, la violaci\u00f3n de los derechos civiles, la violencia, la desigualdad fiscal, etc., y, si se trata de personas en lid electoral, la ineptitud profesional o la esclavizaci\u00f3n a intereses particulares inicuos (p.ej., mafiosos). -Cuando el tema de la propaganda est\u00e1 constituido por opciones operativas concretas y complejas (nuclear o antinuclear, un sistema fiscal m\u00e1s bien que otro [\/ Etica fiscal], moralmente se invoca una atenci\u00f3n real al bien com\u00fan, una presentaci\u00f3n lo m\u00e1s exhaustiva y objetiva posible de los hechos en orden a un debate social informado (CP 30). -El bien com\u00fan debe adem\u00e1s quedar salvaguardado en la modalidad seg\u00fan la cual se efect\u00faa la propaganda. -La transparencia de las fuentes de financiaci\u00f3n deber\u00ed\u00ada evitar la desproporci\u00f3n de algunas campa\u00f1as (sobre todo, pero no s\u00f3lo, electorales) en perjuicio de las dem\u00e1s. Y ello porque existen riesgos de que triunfen las razones del dinero sobre las de las ideas o del m\u00e9rito, y que la campa\u00f1a sea instrumento del poder incontrolado de intereses y grupos ocultos. -El Estado podr\u00e1 intervenir para regular los tiempos, los lugares, los canales de la propaganda, a fin de salvaguardar el pluralismo de las voces y los derechos de las minor\u00ed\u00adas. Dos consideraciones sociol\u00f3gicas son iluminadoras para el moralista. Primera. Los \u00abmass media\u00bb son \u00abmedios de tolerancia\u00bb (D. Riesman). Los grandes medios, por exigencias econ\u00f3micas obvias, fundan su fortuna sobre el p\u00fablico lo m\u00e1s amplio y heterog\u00e9neo posible. Por eso tender\u00e1n a suavizar la agresividad y las excesivas unilateralidades de una campa\u00f1a de la que se constituyen en portadoras y a conceder espacio tambi\u00e9n a otras campa\u00f1as, si no contrastantes, por lo menos laterales: tendencialmente favorecen un cierto pluralismo. Segunda. Consolidaci\u00f3n del modelo social (T. Parsons). En el mundo occidental la propaganda pol\u00ed\u00adtica en sus varias y contradictorias manifestaciones asume, o pretende’asumir, un rol de consolidaci\u00f3n y perfeccionamiento del modelo social de matriz democr\u00e1tica. Si sus propuestas son de cambiarlo, es a fin de hacerlo m\u00e1s aut\u00e9nticamente lo que debiera ya ser o es. La destrucci\u00f3n del modelo es patrimonio de impulsos marginales y no influyentes. -Adem\u00e1s, el adversario debe ser \u00e9ticamente considerado como el partner de un di\u00e1logo en la b\u00fasqueda del bien del pa\u00ed\u00ads; un di\u00e1logo evidentemente vivo, puede que \u00e1spero hasta la contestaci\u00f3n -aunque persuasoria- de sus posiciones: recurriendo, adem\u00e1s de a las razones y denuncias de hechos y responsabilidades sociales, a la iron\u00ed\u00ada o a la caricatura. -Son moralmente inaceptables: el vilipendio, la denigraci\u00f3n, la especulaci\u00f3n sobre datos privados socialmente irrelevantes; m\u00e1s inaceptable a\u00fan es impedir de los modos m\u00e1s diversos la posibilidad de expresi\u00f3n o de r\u00e9plica. La propaganda en estos casos se degrada a una \u00abdelegitimaci\u00f3n\u00bb del adversario (destrucci\u00f3n de su imagen moral y anulaci\u00f3n de su capacidad de comunicar), a guerra psicol\u00f3gica an\u00e1loga a la conflictividad propagand\u00ed\u00adstica existente entre naciones en guerra (ya sea fr\u00ed\u00ada o declarada). Entre las armas privilegiadas de esa guerra psicol\u00f3gica hay que contar con la \u00abdesinformaci\u00f3n\u00bb: poner en escena acontecimientos b\u00e9licos de fachada y\/ o organizar campa\u00f1as de falsa informaci\u00f3n alarmista para inducir al enemigo a dar pasos falsos. Adem\u00e1s de la gravedad moral de la responsabilidad de los eventuales efectos de la provocaci\u00f3n, no hay que devaluar la crisis de credibilidad a que -sobre todo en tiempo de paz- se expone al sistema informativo de un pa\u00ed\u00ads \u00abdesinformador\u00bb de sus mismos ciudadanos y aliados. Es un \u00abefecto bumer\u00e1n\u00bb, que resquebraja la confianza de los ciudadanos en las propias instituciones y la dignidad y fiabilidad de la imagen del pa\u00ed\u00ads.<\/p>\n
2. RAZ\u00ed\u201cN Y MENSAJE. Respecto al p\u00fablico, la propaganda debe ser -antes y m\u00e1s que persuasoria- verdadera. Pues en primer lugar es \u00abinformaci\u00f3n\u00bb (CP 30). \u00abCiertamente no respeta la verdad el propagandista que inventa o deforma los datos o los hechos (p.ej., con fotomontajes); que argumenta citando pasajes arrancados del contexto que adrede ignora las denuncias v\u00e1lidas, las rectificaciones y confutaciones; que insin\u00faa con insistencia esc\u00e1ndalos inexistentes; que se sustrae al debate abierto o elude las cuestiones comprometedoras\u00bb (E. Baragli).<\/p>\n
El compromiso moral espec\u00ed\u00adfico del receptor consiste en la \u00abracionalizaci\u00f3n\u00bb del mensaje transmitido. Al igual, y m\u00e1s a\u00fan que la publicidad, la propaganda de hecho tiende no tanto a producir opiniones y convicciones cuanto a suscitar opiniones y comportamientos: comprar tal determinada mercanc\u00ed\u00ada (publicidad), votar por tal partido o participar en tal iniciativa, inscribirse en una determinada asociaci\u00f3n (propaganda). Propaganda y publicidad son las dos caras de un mismo fen\u00f3meno de producci\u00f3n del consenso en orden a obrar, de modo que a veces se funden y confunden. Sin embargo, mientras que la publicidad exige una participaci\u00f3n limitada (mercado de una mercanc\u00ed\u00ada o de un servicio, particular respuesta a una necesidad particular), la propaganda se apoya en una participaci\u00f3n m\u00e1xima. Se funda, en efecto, en situaciones a menudo excepcionales, en estados de \u00e1nimo apasionados o en persuasiones ideales difundidas y dominantes, para inducir a opciones operativas con la complicidad emotiva de los receptores. Es tanto m\u00e1s persuasiva cuanto m\u00e1s encendida e irracional es la actitud receptiva del p\u00fablico y espectacular la propuesta del mensaje.<\/p>\n
De ah\u00ed\u00ad la importancia de potenciar la indispensable formaci\u00f3n b\u00e1sica de los usuarios al acercarse a la comunicaci\u00f3n (CP 65ss; 82; 107) con un adiestramiento en el ejercicio cr\u00ed\u00adtico de los mecanismos propagand\u00ed\u00adsticos tendentes a captar la adhesi\u00f3n sin que intervenga una informaci\u00f3n efectiva y una deliberaci\u00f3n consciente. El fen\u00f3meno creciente de la disidencia (m\u00e1s o menos profesada) en los reg\u00ed\u00admenes totalitarios, sostenidos por una propaganda monolitica, se explica justamente sobre todo por el resquebrajamiento del factor participaci\u00f3n-complicidad (a causa de las necesidades desatendidas, de los problemas eludidos, de las promesas decepcionadas y de las programaciones fallidas), adem\u00e1s de una promoci\u00f3n cultural generadora de sentido cr\u00ed\u00adtico como voluntad de verificaci\u00f3n y confrontaci\u00f3n, que hace cada vez menos practicable la segregaci\u00f3n ideol\u00f3gica de las cortinas de acero o de bamb\u00fa.<\/p>\n
[\/Comunicaci\u00f3n social; \/Informaci\u00f3n; \/Mentira; \/Secreto; \/Verdad y veracidad].<\/p>\n
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Fuente: Nuevo Diccionario de Teolog\u00eda Moral<\/b><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
TEOLOG\u00ed\u008dA MORAL SUMARIO A) Publicidad. I. Definici\u00f3n. II. Nacimiento de la publicidad moderna. III. Publicidad y sistema econ\u00f3mico-social. IV. La din\u00e1mica de la publicidad: 1. Formas de publicidad; 2. Las agencias publicitarias. V. El \u00abmarketing’. VI. Para una \u00e9tica de la publicidad: 1. El principio de verdad; 2. Publicidad y progreso social. B) Propaganda. VII. … Continuar leyendo \u00abPUBLICIDAD Y PROPAGANDA\u00bb<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[],"class_list":["post-17284","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-diccionario"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.biblia.work\/diccionarios\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/17284","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.biblia.work\/diccionarios\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.biblia.work\/diccionarios\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.biblia.work\/diccionarios\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.biblia.work\/diccionarios\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=17284"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.biblia.work\/diccionarios\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/17284\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.biblia.work\/diccionarios\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=17284"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.biblia.work\/diccionarios\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=17284"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.biblia.work\/diccionarios\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=17284"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}