Los anuncios más efectivos aprovechan nuestras inseguridades más profundas. Vender bienes de consumo es como conectar un automóvil: cuando un anuncio conecta una inseguridad con una necesidad sentida, las ventas se disparan. Compraremos si los especialistas en marketing pueden persuadirnos de que sus productos aliviarán nuestros temores y nos harán más atractivos a los ojos de los demás.

Es un modelo de marketing brillante nacido en la década de 1920.

Durante esa década rugiente, una nueva economía bulliciosa impulsó la revolución publicitaria. Entre 1923 y 1929, el gasto en bienes de consumo se disparó un 25% en los Estados Unidos. Con el nuevo efectivo estimulando el mercado, más y más productos atrajeron competitivamente la atención (y las billeteras) de los nuevos consumidores, que ahora se encontraban migrando cada vez más de la vida rural a las ciudades. Con el flujo de efectivo en auge, las agencias de publicidad especializadas armaron campañas publicitarias persuasivas de los principales centros metropolitanos. La historia de esta revolución publicitaria la cuenta Tim Wu, profesor de la Facultad de Derecho de Columbia, en su excelente libro nuevo, The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads (2016).

“Durante este período [la década de 1920], los hombres de negocios se dieron cuenta, como de repente, de que Estados Unidos se estaba convirtiendo en una sociedad de consumo, y la mayor parte de esta nueva compra de artículos para el hogar la hacía la dueña de la casa, ”, escribe Wu. “Por lo tanto, las empresas, dirigidas en su mayoría por hombres, llegaron a considerar que descifrar el código del consumidor femenino era la clave para el comercio” (59).

Las agencias de publicidad adaptable crecieron rápidamente. J. Walter Thompson Co., una empresa de la ciudad de Nueva York fundada en 1877 por James Walter Thompson, un genio persuasivo, era en la década de 1920 la empresa de publicidad más grande del mundo. Thompson se adaptó a la época y sabía, en sus propias palabras, que los consumidores “ponen su dinero por lo que las cosas harán por ellos; vende el cutis, no el jabón”, dijo. “La promesa es lo más importante en la publicidad” (Stole, 22).

Thompson sabía cómo vender promesas y cómo vender promesas a mujeres, y ninguna de las de Thompson los clientes se esforzaron más por vender promesas a las mujeres que el enjuague bucal Listerine.

Despedidas de soltera con mal aliento

La ahora famosa línea «siempre una dama de honor, nunca una novia» fue marcada en la conciencia pública por este anuncio de Listerine de 1925.

“El caso de Edna fue realmente patético”, dice el texto del anuncio, que narra una historia miserable. “Como toda mujer, su principal ambición era casarse. La mayoría de las chicas de su grupo estaban casadas, o estaban a punto de estarlo. Sin embargo, nadie poseía más gracia, encanto o hermosura que ella”.

Edna parecía tan atractiva y tenía todo a su favor. Entonces, ¿qué salió mal?

“A medida que sus cumpleaños se acercaban gradualmente a los trágicos treinta marcos, el matrimonio parecía estar más lejos que nunca de su vida. A menudo era dama de honor, pero nunca novia. Eso es lo insidioso de la halitosis (aliento desagradable). Usted mismo rara vez sabe cuándo lo tiene. E incluso tus amigos más cercanos no te lo dirán”.

El anuncio aprovecha el miedo. Miedo a lo desconocido. Miedo al futuro. Miedo al rechazo. Miedo a la soledad. Edna, el objetivo de este anuncio que genera miedo, se sintió instantáneamente insegura acerca de su boca y acosada por un monstruo insidioso, invisible y asesino del matrimonio llamado halitosis.

El anuncio demonizó el mal aliento tan bien que Listerine lo reutilizó durante décadas, modernizando el lenguaje, los nombres y las imágenes para reflejar los tiempos cambiantes, pero volviendo a la táctica probada en la calle.

Adolescentes con mal aliento

Pero el mal aliento no era un problema limitado a las solteras mayores. El mal aliento destruirá la vida social de una adolescente y asustará a los niños. Y cuando lo hace, ¿quién tiene la culpa?

Mamá, por supuesto.

“Pobre niña, no tenía forma de saber por qué su primera fiesta real había sido un fracaso . . . por qué un chico tras otro la ignoraba con frialdad y susurraba sobre ella a sus espaldas. La misma noche en que quería ser lo mejor, estaba en su peor momento. Puede suceder de esa manera cuando interviene la halitosis. Una pequeña sugerencia de su madre podría haber hecho que su velada fuera deliciosa en lugar de la pesadilla que fue”.

Las niñas y sus madres se les recuerda: “Para ser más atractivo, sea más cuidadoso con su respiración. Nunca lo des por sentado y nunca, nunca confíes en improvisaciones momentáneas. Siempre ponga su fe en Listerine Antiseptic, la precaución extra-cuidadosa y confiable contra las ofensas”.

Es fácil reírse de este anuncio con su escenario apocalíptico y llamado a la fe religiosa. y confianza de por vida en un producto corporativo. También es fácil reírse de la idea de un amigo en una botella, que estará allí para ayudarte a ganar en la vida (por un precio). Es fácil reírse, hasta que te das cuenta de cuán insidiosamente el lenguaje apunta a las inseguridades de las niñas (el rechazo de los niños) y la inseguridad de las madres (de obstaculizar la vida y el éxito social de sus hijas).

Al ver el poder de estos anuncios, incluso los fabricantes de jabón se lanzan al modelo de marketing.

Sexo y jabón

“Una piel que te encanta tocar” fue el eslogan de una revolucionaria campaña publicitaria lanzada en 1916 para vender el Jabón Facial de John H. Woodbury. Y funcionó.

Toda mujer debería “tener el encanto de una piel radiante y aterciopelada”. Porque si tienes una piel que te encanta tocar, será una piel que a otros les encantaría tocar.

El anuncio ya es legendario, el primer intento de incursionar en el sex-appeal en publicidad. El jabón adecuado te proporcionará una cara atractiva, y una cara atractiva te dará un galán guapo.

El anuncio fue el trabajo inicial de Helen Lansdowne, una de las primeras escritoras de anuncios. Contratada por la agencia de publicidad de Thompson en la ciudad de Nueva York, dejó su huella en el floreciente consumismo de la década de 1920. Y este anuncio es quizás su pieza más famosa. Esta imagen no solo es la primera en introducir el atractivo sexual en la publicidad, sino que fue innovadora por otra razón.

“Lo más notable de este matrimonio de palabra e imagen es que, a diferencia de los anuncios tradicionales, que ofrecen una cura para un problema (aceite de serpiente nuevo en botellas viejas), el anuncio de Lansdowne ofrece la promesa de Una vida mejor. Vende al lector sobre sí mismo, un nuevo yo, mejor que el anterior. Aquí había una forma oblicua e innovadora de impulsar el producto conectándolo con el anhelo más profundo del consumidor de ser hermoso y deseado” (Wu, 60–61).

Un yo mejor. Un nuevo tú. Esa es una receta segura para el éxito publicitario.

Espuma y seguridad

Pero de todos estos anuncios «susurrados» de la década de 1920, destinados a explotar miedos e inseguridades, ninguno supera el anuncio a todo color de Jabón Facial de John H. Woodbury en un Ladies Home Journal

«A tu alrededor, la gente te juzga en silencio».

Mira a la mujer en el centro de atención. Se ve inteligente (ver el libro en su mano). Se ve cosmopolita (ver su cabello y vestido). Pero ella está bajo el ataque de la mirada juzgadora de todos en la habitación, ¡y dentro de su propia casa, nada menos!

“No puedes escapar de él: ese comentario franco, a menudo tácito, que nace en la mente de cada persona que conoces”, advierte el anuncio. “Los amigos que te reciben en tu propio salón, los extraños que te cruzan en la calle, cada uno de ellos está acumulando impresiones de ti que nunca conocerás. No permita que las pequeñas evidencias de negligencia (descuido sobre su apariencia) creen una impresión desfavorable. ¡Mantén tu piel clara, suave, impecable! Nada influye más en tu apariencia que el estado de tu piel. Debe estar por encima de la crítica, siempre”.

¿Hay algún respiro de estos ojos críticos? ¿Alguna forma de escapar? No. Enfréntate a esta realidad: serás juzgado todo el tiempo, por todos, dondequiera que vayas. Por lo tanto, debe comprar el jabón facial de John H. Woodbury de inmediato.

Serpent’s Marketing 101

No sorprende, encontramos a Walter Thompson y su equipo detrás de esta campaña publicitaria, también. Él y su equipo no estaban actuando en ignorancia ciega del deseo humano. Conocían sus Biblias y eran expertos del corazón humano.

En 1920, Thompson contrató al famoso conductista John B. Watson. En uno de los discursos de Watson, sobre los compradores y cómo atraerlos, dijo: “Desde el momento en que la serpiente en el Jardín del Edén influyó en Eva, y Eva a su vez persuadió a Adán, el mundo ha tratado de encontrar formas y medios de controlar comportamiento humano. En publicidad, llamamos al proceso venta” (Kreshel, 53).

Watson sabía que el Jardín del Edén representaba el gran momento publicitario de Satanás, la celebración de una fruta suculenta, un bien consumible llamativo. . Pero el tono del diablo no se centró en la densidad nutricional o los beneficios para la salud de las manzanas orgánicas. No, hay un enfoque más venenoso de la publicidad. La promesa estaba allí en los antiguos comienzos de las agencias de publicidad: la promesa que aprovecha el poder de la inseguridad humana y la promesa que presenta una reconstrucción del yo. Un nuevo tú. Lo que Satanás prometió fue simple: si Eva (y Adán) comieran el bien consumible, se volverían como dioses.

Por supuesto, la promesa era falsa. La autoglorificación prematura es un engaño.

Inseguridades en venta

Mi punto aquí no es desalentar a las personas cuidado de la salud o cosméticos o ropa bonita. Mi punto es exponer algunos de los botones que los expertos en marketing saben presionar, para descubrir ciertas inseguridades que nunca dejan de aprovechar nuestros anhelos más profundos.

Susan Matt, en su estudio Keeping Up with the Joneses: Envy in American Consumer Society, 1890–1930, cita a Frances Maule Bjorkman, quien fue una voz destacada en el debate de las mujeres movimiento sufragista y una exitosa redactora publicitaria de Thompson en la década de 1920. Motivar a las mujeres a la acción era su especialidad y, en lo que respecta al texto del anuncio, explicó su metodología. “Todos sufrimos de un sentido alimentario de falta de importancia, insignificancia, inadecuación, lo sepamos o no. Y lo sepamos o no, gran parte de nuestras energías están dirigidas a hacernos sentir importantes, significativos, a la altura de cualquier cosa” (46).

Las agencias de publicidad más innovadoras nunca inventarán nuevas inseguridades; solo pueden pinchar las viejas inseguridades con las que todos vivimos, mujeres y hombres, y luego recetar pequeños consumibles como curas temporales. Nos engañan haciéndonos creer que el camino más corto hacia la confianza y la simpatía es una forma de gloria propia: aliento fresco y piel radiante. Al igual que en la década de 1920, el cuidado de la piel y los cosméticos de hoy continúan embotellando pequeñas promesas de autoglorificación por cuartos de onza.

Estos anuncios de la era de 1920 son recordatorios explícitos del poder de marketing de la autopercepción, y el miedo a ser percibido mal por los demás. El miedo al hombre llenará tus tarjetas de crédito y te conducirá a productos y ropa que prometen hacerte más atractiva, más querida y amada, menos juzgada, menos ignorada y menos comentada.

Encuentra un nuevo tú, un mejor tú, y serás aceptado y amado. Sí, estos anuncios son exagerados. Sí, obviamente compiten con el deseo superior de la belleza interna (1 Pedro 3:1–6). Sí, compiten con la gozosa seguridad que solo podemos encontrar en Cristo. Y sí, estas promesas compiten con nuestra esperanza en un futuro cuerpo glorificado, un cuerpo que solo ahora podemos imaginar mientras anticipamos nuestra resurrección física.

Estas viejas campañas publicitarias fueron poderosos elementos de persuasión en la historia de Estados Unidos. Ellos persuaden prometiéndonos un nuevo yo. Y esa promesa, hecha explícita en la década de 1920, todavía está viva en las estrategias de marketing de hoy, aunque ahora en formas mucho más sutiles. Todavía hoy, los anuncios más efectivos aprovechan nuestras inseguridades más profundas, si se lo permitimos. Los anuncios nos prometen un «yo» nuevo y mejor de un millón de maneras diferentes. Pero los cristianos conocen una mejor promesa y una mejor manera.