Cinco pasos respaldados por investigaciones para una campaña en las redes sociales a favor de la vacunación

Después de examinar más a fondo las tácticas que usó el movimiento antivacunas para cooptar el hashtag y el evento #DoctorsSpeakUp, el equipo de la Dra. Beth Hoffman de Pitt desarrolló pautas para futuros pro- Eventos mediáticos sobre vacunas. Crédito: UPMC

¿Qué pueden aprender los defensores de las vacunas, los médicos y los comunicadores de salud pública de los «antivacunas»? Mucho, según la nueva guía para eventos de redes sociales a favor de la vacunación escrita por científicos de la salud de la Universidad de Pittsburgh.

Las directrices de cinco partes, publicadas hoy en la revista Vaccine, surgieron de un análisis de una campaña comunitaria a favor de la vacunación organizada el año pasado por el popular médico y personalidad de las redes sociales Zubin Damania, MD, coloquialmente conocido como «ZDoggMD». Inesperadamente, más de las tres cuartas partes de los tuits asociados con el evento se oponían a la vacunación, según los investigadores.

«Aunque al principio parecía un poco frustrante que el evento fuera cooptado para difundir mensajes contra la vacunación , aprendimos algunas lecciones realmente constructivas», dijo la autora principal Beth Hoffman, MPH, estudiante de doctorado en la Escuela de Graduados en Salud Pública de Pitt. «Espero que nuestras pautas resulten valiosas ahora que los profesionales de la salud trabajan para abordar las dudas y la desinformación sobre la vacuna contra el COVID-19, así como en el desarrollo de futuras campañas de comunicación sobre la salud para promover las vacunas».

Después de dos instancias separadas en noviembre de 2019 y enero de 2020, cuando los antagonistas de la vacunación lanzaron ataques en las redes sociales, además de hostigar y amenazar personalmente a los médicos que habían publicado comentarios positivos sobre la vacunación en las redes sociales, ZDoggMD hizo un llamado a todos los profesionales de la salud y defensores de las vacunas para que hablaran en apoyo de las vacunas que usan el hashtag #DoctorsSpeakUp el 5 de marzo de 2020. El evento fue apoyado por Shots Heard Round the World, un proyecto de Public Good Projects (PGP), una organización de salud pública sin fines de lucro responsable de algunas de las campañas de salud más exitosas del país. Shots Heard se creó en 2019 luego de un ataque coordinado en línea contra la práctica de pediatría Kids Plus Pediatrics.

Hoffman y su equipo recurrieron a Twitter para recopilar todos los tweets disponibles públicamente con el hashtag #DoctorsSpeakUp publicado el 5 de marzo de 2020 en total de 106 275 tuits, de los cuales 19 332 eran originales.

Luego, el equipo analizó una muestra aleatoria de tuits originales, examinando el tipo de cuenta de la que procedían (organización, profesional de la salud, padres o ambos), si tenían actitudes a favor o en contra de las vacunas, y si el tuit ofrecía una narrativa personal o hacía declaraciones sobre investigación o ciencia, o ambas cosas.

Los investigadores encontraron que el 78,9 % de los tuits eran contra las vacunas, a pesar de que el evento se organiza como una campaña pro-vacunación. Solo el 5,4 % provino de «bots» o cuentas automatizadas, una cifra inferior a la de estudios anteriores sobre bots que tuitean sobre vacunas.

«El alto nivel de tuits antivacunas y el bajo uso de bots sugieren esta fue una respuesta altamente coordinada de los antagonistas de las vacunas», dijo el autor principal Jaime Sidani, Ph.D., MPH, profesor asistente de medicina interna general en Pitt. «Esta no fue una convergencia coincidente de personas con un sentimiento antivacunas, ni fue un ataque orquestado por unas pocas personas u organizaciones que desplegaron bots».

Después de examinar más a fondo las tácticas que utilizó el movimiento antivacunas en cooptando el hashtag y el evento #DoctorsSpeakUp, el equipo de Hoffman desarrolló pautas para futuros eventos mediáticos a favor de las vacunas:

• Use las mejores prácticas para la comunicación de riesgos, que incluyen compartir relatos personales y citar investigaciones científicas.
• Aprovechar las asociaciones para crear una amplia coalición de defensores de las vacunas.
• Maximizar la inclusión; por ejemplo, el hashtag #DoctorsSpeakUp no representaba la totalidad de los defensores de las vacunas, que incluyen enfermeras y padres, entre otros.
• Comparta una lista de tuits sugeridos con las partes interesadas y posibles participantes antes de la evento.
• Capacite a los participantes del evento para responder a los mensajes de manera clara y compasiva.

«Los profesionales de la salud son altamente confiables, pero si interactúan solo dentro de las cuatro paredes de una sala de examen, es posible que no proporcionen a sus pacientes información de salud cuando y donde la necesitan», dijo el coautor Todd Wolynn, MD, pediatra y director ejecutivo de Kids Plus Pediatrics y fundador de Shots Heard Round the Proyecto mundial para ayudar a los profesionales de la salud seleccionados para su defensa de las vacunas.

«Los verdaderos antagonistas de las vacunas son un grupo muy pequeño, pero comunicadores muy efectivos. Aproximadamente el 20% de la población general puede describirse como vacilante ante las vacunas y muchos recurrir a las redes sociales con una pregunta ella dijo. «Es fundamental que los médicos conozcan a estas personas donde están, en las redes sociales, y aprendan a usarlas de manera efectiva para contrarrestar a los antivacunas e inocular al público contra la desinformación».

Con una subvención de Richard King Mellon Foundation, el equipo de Pitt está ampliando este trabajo para investigar la información errónea sobre la vacuna COVID-19 mediante el análisis de cómo las personas están conectadas en Twitter y qué mensajes se comparten. El objetivo es guiar la creación y difusión de mensajes educativos efectivos sobre las vacunas contra el COVID-19 que se puedan compartir a través de múltiples plataformas, redes sociales, televisión, debates en persona para ayudar a las personas que pueden dudar en recibir una vacuna a tomar decisiones basadas en hechos.

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