Consideraciones de política clave para reducir el consumo público de productos antivicio
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Investigadores de la Universidad de Columbia Británica, la Universidad de Emory y la Universidad de Nueva York publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing que investiga la relación entre la marca y contra-mercadeo en la industria de cigarrillos.
El estudio, que se publicará próximamente en Journal of Marketing, se titula «Investigación de los efectos de los impuestos especiales, las restricciones de uso público y los anuncios antitabaco en las marcas de cigarrillos» y está escrito por Yanwen Wang, Michael Lewis y Vishal Singh.
Si bien el objetivo del marketing suele ser aumentar las tasas de compra y fortalecer las relaciones entre los consumidores y las marcas, el contra-marketing es una estrategia cada vez más común para reducir el consumo de productos «vicios» como los cigarrillos. Las actividades de contra-mercadeo pueden incluir impuestos especiales que aumentan los costos del consumidor, restricciones de uso que restringen el consumo público y publicidad que resalta los peligros del producto. Una característica notable de muchas categorías de vicio es que están dominadas por marcas muy sólidas o de alto capital como Coca-Cola, McDonald’s, Budweiser y Marlboro.
Los investigadores reunieron un conjunto de datos que incluye un consumidor panel de compras de cigarrillos durante un período de seis años de 2005 a 2010, datos de escaneo minorista de 2006 a 2010 y un conjunto de datos completo sobre impuestos a los cigarrillos a nivel estatal, restricciones estatales de ambientes libres de humo y campañas publicitarias nacionales contra el tabaquismo . Modelaron las decisiones mensuales de marca y cantidad de cada fumador y evaluaron si los impuestos especiales sobre los cigarrillos, las restricciones libres de humo y las campañas publicitarias contra el tabaquismo influyeron en las decisiones de compra de cigarrillos de manera asimétrica en una variedad de marcas y compuestos de marcas según el nivel de precio. La investigación también incluye un análisis del traspaso de impuestos, destacando el papel del posicionamiento de la marca y las características del canal.
Los resultados muestran que los efectos de las intervenciones contra el tabaquismo varían significativamente entre las marcas. Marlboro, el líder de la categoría, por ejemplo, se ve relativamente menos afectado por los aumentos de impuestos, pero relativamente más afectado por las restricciones de uso. La resistencia a los impuestos está impulsada por la capacidad de Marlboro de pasar menos aumentos de impuestos que la mayoría de las otras marcas. Este efecto puede deberse a la participación de mercado basada en economías de escala o fuerza de distribución que lleva a los minoristas a limitar los aumentos de precios de su marca de mayor volumen. En el caso de las restricciones de uso, los resultados muestran que las marcas de alto valor incurren en más efectos negativos. La especulación de los investigadores es que las prohibiciones públicas dificultan que los consumidores obtengan beneficios simbólicos o basados en imágenes a través del consumo de marcas de alto valor. Con respecto a la publicidad contra el tabaquismo, estas comunicaciones tienen un efecto relativamente pequeño en general, pero tienen un impacto ligeramente superior al promedio en Marlboro.
Dado que los impuestos especiales sobre los cigarrillos casi se han duplicado en los últimos diez años, estos experimentos de política pueden explicar en parte por qué las cuotas de mercado de Marlboro han aumentado en casi todos los estados de EE. UU. Como explica Wang, «los hallazgos destacan la importancia de considerar las asimetrías de marca al aplicar aumentos de impuestos a los cigarrillos y restricciones de espacios libres de humo. Las marcas sólidas como Marlboro pueden ser más capaces de resistir los aumentos de impuestos debido a tasas de traspaso de impuestos más bajas. Sin embargo, eliminar las opciones de consumo público puede reducir el valor de las marcas más fuertes porque los consumidores ya no pueden beneficiarse de usarlas para proyectar una imagen pública».
Una serie de políticas Los experimentos evalúan los efectos diferenciales de las políticas alternativas de contramarketing entre las partes interesadas, incluidos los reguladores, los consumidores y las marcas. «Encontramos que un aumento de impuestos del 100 % produce un aumento del 30 % en la tasa de abandono, pero impone costos significativos a los consumidores y solo aumenta los ingresos fiscales en aproximadamente un 28 %. En contraste, una política agresiva de ambientes libres de humo aumenta las tasas de abandono en un 9 %. y reduce los ingresos fiscales en un 6%. Con restricciones de uso, los consumidores pueden experimentar inconvenientes y beneficios simbólicos reducidos, pero no incurren en costos económicos», dice Lewis.
En general, las simulaciones revelan elementos importantes de la estructura de categorías para consumidores, reguladores y marcas. El aumento de los impuestos y las restricciones de ambientes libres de humo reducen el consumo y aumentan las tasas de abandono. Sin embargo, los impuestos imponen cargas financieras significativas a los consumidores al mismo tiempo que proporcionan ingresos al gobierno, mientras que las restricciones de espacios sin humo conducen a una pérdida de ingresos fiscales, pero no imponen costos económicos a los consumidores. En términos de marcas, las marcas más fuertes tienden a ganar participación luego de los aumentos de impuestos, pero pierden participación debido a las políticas libres de humo. La investigación no encuentra un patrón fácilmente identificable de los efectos de la publicidad antitabaco en todas las marcas. En general, estos efectos son pequeños o insignificantes.
Con respecto a otras categorías, Singh dice que «si bien es probable que las lecciones aprendidas de los esfuerzos de control del tabaco también se utilicen al diseñar tácticas de contra-mercadeo en categorías como comida rápida o refrescos, estos hallazgos sugieren que los esfuerzos para gravar los refrescos o la comida rápida podrían resultar en una mayor participación de mercado para las marcas de alto capital. Sin embargo, esto es especulación y se necesita investigación adicional».
Categorías ahora a las que se dirigen Los grupos contra la obesidad incluyen marcas excepcionalmente poderosas como McDonald’s y Coca-Cola. Las respuestas de relaciones públicas son solo una opción para las marcas que se enfrentan al contramarketing. Las relaciones entre los consumidores y las marcas relativamente débiles pueden interrumpirse mediante impuestos, mientras que para las marcas fuertes, la táctica apropiada parece ser las restricciones de uso que limitan el consumo público. Para las empresas en estas categorías, estos resultados sugieren que la creación de marca es la respuesta correcta a los impuestos, mientras que las restricciones de uso requieren otras respuestas, como el cabildeo.
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El aumento de los impuestos sobre los cigarrillos lleva a los consumidores a productos más peligrosos Más información: Yanwen Wang et al, Investigating the Effects of Excise Taxes, Public Use Restrictions, and AntiSmoking Ads Across Cigarette Brands , Revista de Marketing (2021). DOI: 10.1177/0022242921994566 Información de la revista: Journal of Marketing
Proporcionado por la American Marketing Association Cita: Consideraciones de política clave para reducir el consumo público de productos antivicio (2021, abril 16) recuperado el 30 de agosto de 2022 de https://medicalxpress.com/news/2021-04-key-policy-considerations-consumption-vice.html Este documento está sujeto a derechos de autor. Aparte de cualquier trato justo con fines de estudio o investigación privados, ninguna parte puede reproducirse sin el permiso por escrito. El contenido se proporciona únicamente con fines informativos.