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«Estamos todos juntos en esto» se convirtió en un grito de guerra durante la pandemia de COVID-19 en los Estados Unidos, aunque una parte significativa de la población no está «totalmente dispuesta» cuando se trata de vacunarse.
Si bien la frase se enfoca en los civiles, una nueva investigación de la Universidad de Notre Dame sugiere que los expertos de diversos campos deben trabajar juntos para superar la crisis de salud pública y que la ciencia puede beneficiarse al usar estrategias de marketing con los reticentes a las vacunas, al igual que las marcas. hacer con los clientes.
«Market Segmentation Strategies Can Be Use to Overcome COVID-19 Vaccine Hesitation and Other Health Crises» se publicará próximamente en el Journal of Consumer Affairs de Mitchell Olsen, profesor asistente de marketing en Notre Dame’s Mendoza College of Business, junto con Matthew Meng de la Universidad Estatal de Utah.
Después del despliegue inicial de las vacunas COVID-19 a principios de 2021, algunos funcionarios de salud pública y políticos creían que se podía lograr la inmunidad colectiva en toda la población de EE. UU. para el cuatro de julio. Aunque las primeras tasas de vacunación parecían indicar que este era un objetivo alcanzable, las tasas de inoculación comenzaron a caer en picado en el verano, ya que aquellos que estaban ansiosos por recibir una vacuna ya lo habían hecho. Más del 30 % de los adultos de EE. UU. todavía no están completamente vacunados.
El equipo realizó una encuesta nacional de los que se resistieron a vacunarse para demostrar cómo un proceso de segmentación del mercado puede ser beneficioso.
«Nuestra encuesta reveló distinciones importantes entre cuatro grupos de reticentes a la vacuna contra la COVID-19 con respecto a la naturaleza y la fuerza de las razones detrás de su aversión a la vacuna y las soluciones a las que están más abiertos», dijo Olsen. «Luego discutimos cómo organizaciones como los CDC pueden inscribir a estrategas de marketing y psicólogos del consumidor en futuras crisis de salud».
En mayo, el equipo realizó una encuesta representativa a nivel nacional de 1068 adultos en los EE. UU. que no estaban vacunados o parcialmente vacunados y se consideraban poco probables de vacunarse por completo. Todos los participantes indicaron cuán importantes fueron 16 razones diferentes en su decisión de no vacunarse por completo. También indicaron cuán útiles serían 18 posibles soluciones para alentarlos a vacunarse por completo.
Los resultados, incluidos los perfiles demográficos, se compararon después de clasificar a los encuestados en uno de cuatro segmentos: no vacunados que se niegan, no vacunados vacilantes, parciales que se niegan o vacilantes parciales. La segmentación se basó en si los encuestados están completamente sin vacunar o parcialmente vacunados y si indican que definitivamente no o probablemente no recibirán la vacuna COVID-19 o la segunda dosis, cuando corresponda.
«Parece mucho de la narrativa pública ha tratado a aquellos que no tienen la intención de vacunarse por completo como un grupo homogéneo al que se debe abordar con ‘soluciones’ únicas para todos», dijo Olsen. «Claramente, ese enfoque no parece estar funcionando».
Los especialistas en marketing han reconocido durante mucho tiempo que los consumidores evaluarán el mismo producto de manera diferente. Aumentan la aceptación de sus productos al reconocer estas diferencias y adaptar la combinación de marketing de una manera que resuene mejor con un segmento particular de la población.
Un enfoque de segmentación del mercado puede hacer que las campañas de vacunación sean más efectivas al mejorar la fuente, contenido y/o ubicación del mensaje. Por ejemplo, el enfoque que se usa hoy en día a menudo involucra a los funcionarios gubernamentales que imploran a los no vacunados que se vacunen a través de los medios de comunicación tradicionales.
«Nuestra encuesta nacional muestra que este enfoque en realidad puede ser contraproducente porque, para algunos, una razón principal detrás de no recibir la vacuna es una falta de confianza en el gobierno», dijo Olsen. “Cuanto más ciertos grupos escuchen a los funcionarios del gobierno implorándoles que se vacunen, menos probable será que lo hagan”.
La segmentación del mercado se basa en última instancia en la empatía, según Olsen. Requiere que el investigador escuche verdaderamente a las personas y comprenda sus preocupaciones y motivaciones subyacentes para que puedan responder de manera relevante e impactante. Con los reticentes a la vacuna, esto puede implicar conocer sus preocupaciones, reconocer y validar esas preocupaciones y comunicarse de una manera que las aborde sin ser condescendiente.
«Con aquellos que evitan la vacuna porque no confían en el gobierno y sienten que las vacunas se desarrollaron demasiado rápido, una estrategia de mensajería efectiva puede garantizar que el mensaje no provenga de un funcionario del gobierno, sino quizás de un médico o una celebridad con quien el segmento se identifique», explicó Olsen. «El mensaje podría explicar cómo se usaron las salvaguardas en el proceso de desarrollo para garantizar que la vacuna se desarrollara de manera segura a pesar de su velocidad, y los mensajes podrían aparecer donde es más probable que participen los reticentes a la vacuna, como el consultorio de un médico o en publicaciones digitales en páginas relacionadas al COVID-19».
Según Olsen, el uso de un enfoque de segmentación del mercado mejorará la aceptación de un producto, ya sea un horno tostador, un detergente para ropa o una vacuna. Y, del mismo modo, utilizar estrategas de marketing y psicólogos del consumidor desde el inicio de las crisis de salud pública puede mejorar los resultados para los responsables de las políticas públicas y las organizaciones de salud.
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Dos tercios de los padres de niños de 5 a 11 años planean vacunarlos contra el COVID: Encuesta Más información: El estudio está disponible en formato PDF en mendoza.nd .edu/wp-content/uplo … ation-10-13-2021.pdf Proporcionado por la Universidad de Notre Dame Cita: Las estrategias de marketing pueden ayudar a superar las dudas sobre la vacuna COVID-19, muestra un estudio (2021, 19 de octubre) recuperado el 29 de agosto de 2022 de https: //medicalxpress.com/news/2021-10-strategies-covid-vaccine-hesitancy.html Este documento está sujeto a derechos de autor. Aparte de cualquier trato justo con fines de estudio o investigación privados, ninguna parte puede reproducirse sin el permiso por escrito. El contenido se proporciona únicamente con fines informativos.