Para convencer a los vacilantes de la vacuna, comprenda sus motivaciones subyacentes

Crédito: Pixabay/CC0 Dominio público

Unos meses después de la campaña de vacunación contra el COVID-19, el porcentaje de estadounidenses que expresan renuencia a vacunarse ha disminuido, pero sigue siendo sustancial en una encuesta de marzo realizada por la Oficina del Censo de EE. UU., el 17% dijo que probablemente no se vacunarían o que definitivamente no se vacunarían. ¿Qué mensaje es más probable que convenza a quienes dudan en vacunarse?

No hay una respuesta única, según Vineet Kumar, profesor asociado de marketing en Yale SOM. El tipo de mensaje que se necesita y la probabilidad de éxito en el cambio de mentalidad depende de la fuente de la renuencia.

Un estudio en coautoría de Kumar ofrece un modelo para identificar esas fuentes y crear comunicaciones para ayudar a superarlas. En diciembre de 2020, al comienzo de la campaña de vacunación, Kumar, con la Dra. Brita Roy y el Dr. Arjun Venkatesh de la Facultad de Medicina de Yale, encuestó a los trabajadores de la salud de Yale sobre sus intenciones y adoptó un enfoque de marketing de consumo para comprender sus preocupaciones y elaborar recomendaciones. por dirigirse a ellos.

Comprender qué es lo que motiva a las personas no siempre es tan simple como preguntarles, dice Kumar, especialmente cuando se trata de algo tan complicado como la vacunación. «Discutir la atención médica puede ser un tema emocional, no solo una evaluación racional de costos versus beneficios».

«El valor de adoptar una mentalidad de marketing de consumo es que generalmente profundizamos en las motivaciones y los factores subyacentes que impulsan las decisiones de las personas», agrega. «En muchos casos, los consumidores pueden dudar en decirnos sus puntos de vista directamente, especialmente si creen que los supervisores verán sus respuestas». (Para aliviar esa preocupación, los autores realizaron su encuesta de forma anónima).

En la encuesta, el 15 % de los trabajadores de la salud se mostraban al menos algo reacios a vacunarse, y respondieron que «no era probable ni improbable». «algo improbable» o «extremadamente improbable» de recibir la vacuna cuando estaba disponible por debajo del porcentaje en la población general. Para comprender las motivaciones de los trabajadores de la salud indecisos, los investigadores les pidieron que respondieran la pregunta: «¿Qué haría que se sintieran cómodos al recibir la vacuna?» en un cuadro de respuesta libre.

Los investigadores comenzaron analizando los temas generales de las respuestas. Del 15 % que dudaba, el grupo más grande, alrededor del 30 %, dijo que quería ver un seguimiento a largo plazo de la vacuna, de más de un año, antes de que se sintieran cómodos con la vacuna. Alrededor del 12 % quería un seguimiento a mediano plazo y el 10 % dijo que nada los haría sentir cómodos al recibir la vacuna. Las minorías más pequeñas ofrecieron una variedad de razones, incluido el embarazo, las alergias, una afección de salud que no se estudió en los ensayos, objeciones religiosas o simplemente querer que otros se vacunaran primero.

Luego, el equipo usó un software para agrupar las respuestas en nubes de palabras por tema, lo que les permite obtener una comprensión más matizada de las razones de la vacilación dentro de cada uno de estos temas. Por ejemplo, las respuestas dejaron en claro que había diferencias entre aquellos que querían que otros recibieran la vacuna primero.

«Una persona dijo: «Se debe administrar primero a otras personas que tienen mayores riesgos para la salud». » Kumar señaló, «mientras que un segundo dijo: «Me sentiría más cómodo viendo cómo lo manejan los demás primero». La razón subyacente es muy diferente y requiere un mensaje muy diferente para tener un impacto.

Los investigadores utilizaron el análisis de sentimientos, una herramienta de aprendizaje automático comúnmente utilizada en marketing, para determinar un sentimiento general dentro de cada tema dependiendo sobre la positividad o negatividad de las palabras y frases utilizadas por los encuestados. Cuantificar la intensidad, dice Kumar, puede ayudar a determinar la probabilidad de que alguien cambie de opinión.

«Hay mucha información en palabras y contexto, en cómo las personas eligen expresarse», dice Kumar. «Por ejemplo, si alguien dice que ‘nunca, nunca votaría’ por un candidato en particular, entonces es muy poco probable que un anuncio o mensaje cambie su opinión. Sin embargo, si dicen que ‘no se molestarían en ir a marcar la casilla’, esto parece negativo, pero pueden ser persuadidos».

En la encuesta sobre vacunas, aquellos que estaban preocupados por las alergias o tenían objeciones religiosas , por ejemplo, usó más palabras negativas, lo que indica que es menos probable que se convenza; aquellos que estaban preocupados por la transparencia de los datos o un proceso de aprobación apresurado, por otro lado, eran más propensos a usar palabras positivas, lo que sugiere que están más abiertos a que la nueva información les haga cambiar de opinión.

Finalmente, los investigadores ofrecieron intervenciones recomendadas para una variedad de preocupaciones. Para convencer a aquellos que quieren esperar hasta que otros reciban la vacuna, sugieren «comunicar [ing] y celebrar las experiencias de otros empleados que han recibido la vacuna». Para aquellos que buscan un seguimiento de la vacuna, sugieren una comunicación continua sobre los resultados de las pruebas y la seguridad de la vacuna a lo largo del tiempo.

Otras preocupaciones son más difíciles de abordar. Para aquellos que están preocupados por una condición de salud, escuchar a colegas con condiciones de salud similares que han recibido la vacuna puede ser útil pero, reconocen, identificar a dichos colegas puede ser un desafío.

Los autores notan algunas limitaciones en su enfoque, aquellos que son más reacios a ser vacunados pueden tener menos probabilidades de responder, sesgando los resultados, por ejemplo. Pero tiene la ventaja de la velocidad: les tomó solo una semana diseñar e implementar la encuesta. Han puesto su código a disposición de otras organizaciones que desean comprender las preocupaciones sobre vacunas entre su propio personal o clientes, y ha sido adoptado por investigadores en otros países.

Su método podría ser una herramienta útil en un momento crítico. momento en la pandemia, dice Kumar. «El Dr. Fauci ha indicado que podríamos necesitar cerca del 85 % de la población vacunada para lograr la inmunidad colectiva. Por lo tanto, es muy importante entrar en la mente de las personas con respecto a la vacilación de la vacuna».

El siguiente paso es extender el enfoque más allá de las respuestas de texto. «También estoy trabajando con colegas y estudiantes en métodos de aprendizaje automático para identificar las emociones del usuario tanto en texto como en otros medios, como audio y video, que luego se pueden usar para comprender su estado de ánimo», dice Kumar. «Estos nuevos enfoques son muy prometedores al permitirnos hacer y responder preguntas importantes».

Explore más

Siga las últimas noticias sobre el brote de coronavirus (COVID-19) Más información: Renuencia de los trabajadores de la salud a tomar la vacuna contra el Covid-19: un enfoque de marketing de consumo para identificar y superar la vacilación. Catalizador NEJM. DOI: 10.1056/CAT.20.0676 Proporcionado por la Universidad de Yale Cita: Para convencer a los vacilantes de la vacuna, comprenda sus motivaciones subyacentes (14 de abril de 2021) consultado el 30 de agosto de 2022 en https://medicalxpress.com/news /2021-04-convince-vaccine-hesitant-underlying.html Este documento está sujeto a derechos de autor. Aparte de cualquier trato justo con fines de estudio o investigación privados, ninguna parte puede reproducirse sin el permiso por escrito. El contenido se proporciona únicamente con fines informativos.