Annika Wallin está interesada en las decisiones cotidianas y cree que es una clave importante para analizar cómo piensan las personas sobre las decisiones y la toma de decisiones. Crédito: Kennet Ruona
Entras corriendo al supermercado; tu suegra viene a cenar. Pero, ¿qué productos acaban en tu cesta de la compra y por qué? Los investigadores han rastreado previamente los movimientos de los ojos para comprender qué productos te atraen en una tienda. Para acercarse a la verdad, ahora quieren utilizar nuevos modelos computacionales en los que los procesos cognitivos del cerebro también juegan un papel importante.
Mientras te paras en el pasillo angosto frente a un estante de varios tipos de pasta, tomas una decisión y tomas el fusilli en el empaque azul. Pero, ¿qué hay detrás de este proceso de toma de decisiones?
En las últimas décadas, los investigadores han comenzado a observar más de cerca a qué prestamos atención cuando tomamos una decisión. Sin embargo, gran parte de la investigación no se ha llevado a cabo en entornos naturales, sino en entornos de laboratorio. Si puedes elegir entre cinco barras de chocolate diferentes, ¿cuál eliges? El seguimiento del movimiento ocular nos ha permitido comprender la atención visual del consumidor, pero ahora los investigadores quieren obtener aún más información al analizar también cómo los movimientos oculares están relacionados con nuestras preferencias y la forma en que se estructura la memoria.
«Somos interesados en las decisiones reales, que se basan en lo que los individuos quieren, interpretar este tipo de datos de repente se convierte en un asunto completamente diferente ya que el pastel de chocolate que consideras el más delicioso del mundo no es el mejor para otra persona. necesito dar un paso atrás», dice Annika Wallin, profesora asociada de ciencias cognitivas en la Universidad de Lund, quien se ha interesado durante mucho tiempo en cómo y por qué los consumidores toman sus decisiones.
¿Qué termina en el carrito de compras?
Durante varios años, Wallin y su colega de investigación Kerstin Gidlf, titular de un Ph.D. en ciencias cognitivas de la Universidad de Lund y experto en comportamiento del consumidor, han investigado cómo tomamos decisiones en entornos reales, especialmente en tiendas de comestibles comunes. Equiparon a los compradores con anteojos especiales para registrar sus movimientos oculares mientras realizaban su ronda de compras ordinaria. ¿Qué miraban los clientes y qué terminaba en sus carritos de compras?
El estudio examinó no solo cómo se mostraban los productos en los estantes o qué color o forma tenían, sino también las propias preferencias del cliente. ¿Qué papel juega el precio en mi elección de productos? ¿Es importante para mí que el producto tenga un bajo contenido de azúcar o sea originario de un país en particular?
Cuando entramos al supermercado después de un largo día de trabajo, nuestros pasos están muy regidos por el propósito de nuestra visita. Por mucho que la tienda intente captar su atención con productos atractivos o estantes grandes llenos del mismo tipo de productos, esto compite con nuestra propia evaluación del producto. La amplia estantería de productos de café y té exhibe una cantidad incalculable de envases. ¿Me atrae el diseño elegante de un paquete de café, el costoso té orgánico de Sri Lanka o la oferta especial de una marca de café de Gvle? Utilizando un modelo computacional para la atención y la memoria, los investigadores quieren analizar en qué medida la selección de un producto corresponde a la batalla entre los factores visuales externos y lo que los propios clientes consideran importante.
Desarrollo de un modelo
El equipo de investigación también incluye a Christian Balkenius, profesor y pionero en ciencia cognitiva, y Trond Tjstheim, estudiante de doctorado en ciencia cognitiva, ambos en la Universidad de Lund. Junto con Annika Wallin y Kerstin Gidlf, utilizan un modelo que muestra cómo se organiza la cognición y cómo funcionan los procesos de atención y memoria. Con fondos de eSSENCE, una de las áreas de investigación estratégicas de la Universidad de Lund, los investigadores pueden comenzar a examinar cómo desarrollar técnicamente el modelo. ¿Qué sucede dentro del cerebro? Este trabajo requiere una supercomputadora y paciencia.
«De nuestra investigación anterior, ahora tenemos una gran cantidad de datos y muchos componentes que se pueden combinar. Cada vez que mira algo en la tienda, tenemos un punto de datos en nuestros experimentos con respecto al comportamiento humano en el sitio. Estamos interesados en la interacción entre los factores internos y externos».
Los investigadores esperan que estos datos de experimentos complejos y únicos muestren si ciertos factores determinan lo que sucede dentro del cerebro cuando se toma una decisión, lo que les permitiría realizar investigaciones de seguimiento.
«El desorden visual en una tienda no se ha relacionado previamente con las evaluaciones y la toma de decisiones. Esta investigación es una pieza importante del rompecabezas en el proceso de comprender que las decisiones no se toman en el vacío, sino en entornos complejos», explica Annika Wallin.
Durante mucho tiempo ha estado interesada en nuestras decisiones cotidianas que se toman con frecuencia y, por lo tanto, bien practicado; ella cree que son una clave importante para analizar cómo piensan las personas acerca de las decisiones y la toma de decisiones.
«Como investigadores, necesitamos desarrollar la intersección entre los factores internos y externos que sustentan una elección. Lo que realmente sucede cuando vas a comprar pasta, que pasa con el medico que se encuentra con un paciente, como asimilamos los datos sobre el COVID-19? Los humanos somos seres complejos y hay muchas cosas a nuestro alrededor que nos afectan como individuos. comprensión de esa dinámica».
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Las exhibiciones de productos en línea pueden moldear su comportamiento de compra Proporcionado por la Universidad de Lund Cita: ¿Qué sucede en su cerebro cuando toma una decisión? Una nueva investigación puede arrojar luz pronto (2021, 19 de octubre) consultado el 29 de agosto de 2022 de https://medicalxpress.com/news/2021-10-brain-decision.html Este documento está sujeto a derechos de autor. Aparte de cualquier trato justo con fines de estudio o investigación privados, ninguna parte puede reproducirse sin el permiso por escrito. El contenido se proporciona únicamente con fines informativos.