Los anuncios antitabaco dirigidos pueden no ser tan efectivos como los anuncios para todos los públicos
Un estudio realizado por investigadores de Penn State encontró que los mensajes antitabaco dirigidos a dos grupos vulnerables mostraron evidencia limitada de influencia. Sin embargo, los mensajes para una audiencia más amplia generaron enojo hacia la industria, independientemente del grupo interno. Crédito: Kristaps Solims en Unsplash
Las campañas mediáticas contra el tabaco que se dirigen directamente a los grupos minoritarios vulnerables pueden no ser más efectivas para el grupo objetivo que los anuncios más atractivos, según un estudio de Penn State. Sin embargo, los mensajes antitabaco pueden provocar ira hacia la industria, independientemente de la audiencia.
En el estudio, los investigadores probaron la eficacia de la publicidad antitabaco dirigida a dos grupos vulnerables: personas de raza negra e individuos de minorías sexuales o de género. Los resultados del estudio se publicaron en la revista Nicotine and Tobacco Research.
«En muchos sentidos, hay grupos que se han visto afectados de manera desproporcionada por el tabaco, en gran parte porque la industria tabacalera ha tratado deliberadamente de comercializar y vender sus productos a estas comunidades», dijo Chris Skurka, profesor asistente de estudios de medios en la Facultad de Comunicaciones Donald P. Bellisario. «Las comunidades de las que hablamos en este estudio son solo dos ejemplos».
Durante años, las campañas antitabaco se centraron en las consecuencias para la salud. Campañas como The Truth destacan las estrategias engañosas utilizadas por las empresas tabacaleras, en lugar de solo los riesgos para la salud.
«Durante muchos años, la campaña The Truth ha estado utilizando lo que llamamos ‘marketing contra la industria’ para cultivar una nueva norma que fumar no está de moda, y la industria tabacalera no es tu amiga», dijo Skurka. «Estábamos interesados en saber si las comunidades objetivo de las grandes tabacaleras serían receptivas a los anuncios de Truth contra el tabaquismo dirigidos a su grupo interno».
Los investigadores encontraron poca evidencia de que los anuncios dirigidos fueran influyentes para el grupo previsto. Cuando los anuncios se hicieron específicamente para su grupo interno, hubo poco efecto en las creencias y motivaciones de esos grupos hacia el tabaco. Sin embargo, los anuncios antitabaco para una audiencia general provocaron enojo en todos los grupos encuestados.
En el experimento basado en la web, se pidió a 1161 adultos jóvenes estadounidenses que miraran uno de ocho anuncios al azar. Alrededor de un tercio de los encuestados se identificaron como negros, un tercio como una minoría sexual/de género y un tercio como ninguno.
Algunos vieron un anuncio de la campaña The Truth que no estaba dirigido a un grupo específico. Otros vieron un anuncio de Truth dirigido a los afroamericanos. Otro grupo vio un anuncio de Truth dirigido a personas de minorías sexuales o de género. Y el cuarto grupo, el grupo de control, vio un anuncio no relacionado con el tabaquismo.
Hubo evidencia mínima de que los anuncios dirigidos fueran más efectivos que los anuncios que no estaban dirigidos a un grupo específico. La ira se asoció con un mayor apoyo a las políticas de control del tabaco y actitudes negativas hacia la industria por parte de los encuestados. Skurka dijo que los resultados demuestran cuán importante es que las campañas contra el tabaco recuerden el papel de la emoción al tomar decisiones.
«Sabemos que la emoción impulsa los comportamientos», dijo. «Parece que la ira es una forma realmente poderosa de motivar los resultados antitabaco en las personas. Los estudios han analizado la respuesta del miedo a las campañas contra el tabaquismo, creo que también deberíamos analizar la ira y el disgusto hacia la industria».
Los coautores de este estudio fueron Christopher Wheldon, de Temple University, y Nichols Eng, estudiante de doctorado en Bellisario College. Skurka es miembro afiliado de la facultad del Programa de Comunicación Científica, un programa en Bellisario College que apoya la investigación en la ciencia de la comunicación científica.
Explore más
La nueva campaña antitabaco de la FDA utiliza el hip-hop para dirigirse a los jóvenes Más información: Chris Skurka et al. Verdad dirigida: un experimento que prueba la eficacia de los anuncios de tabaco de contraindustria dirigidos a personas negras y personas de minorías sexuales y de género, investigación sobre nicotina y tabaco (2021). DOI: 10.1093/ntr/ntab032 Información de la revista: Investigación sobre la nicotina y el tabaco , Investigación sobre la nicotina y el tabaco
Proporcionado por la Universidad Estatal de Pensilvania Cita: Es posible que los anuncios antitabaco dirigidos no sean tan efectivo como los anuncios para todas las audiencias (2021, 30 de abril) recuperado el 30 de agosto de 2022 de https://medicalxpress.com/news/2021-04-antitobacco-ads-effect-audiences.html Este documento está sujeto a derechos de autor. Aparte de cualquier trato justo con fines de estudio o investigación privados, ninguna parte puede reproducirse sin el permiso por escrito. El contenido se proporciona únicamente con fines informativos.