La ciencia suscita esperanza en los estadounidenses: su marca positiva no necesita ser partidista
Crédito: The Conversation
Harley-Davidson es una de las marcas más icónicas del mundo. Sin embargo, Harley-Davidson no vende motocicletas, vende un estilo de vida. Mire cualquier anuncio de Harley-Davidson y verá a alguien conduciendo por la carretera. La marca Harley-Davidson tiene que ver con la libertad. Actitud. Viviendo según tus propias reglas.
Una marca es el punto de partida tácito cuando te encuentras por primera vez con cualquier objeto, persona o idea. Es el reflejo emocional, sensorial y cognitivo que da forma a cómo se mide la información posterior. Por lo tanto, una clave para el marketing exitoso es comprender ese punto de partida.
Del mismo modo, la comunicación científica eficaz depende de la comprensión de los factores que influyen en las percepciones públicas de la ciencia para que quienes se comunican, como la comunidad investigadora. , profesionales de la salud o agencias gubernamentales pueden promover una mayor comprensión pública de la ciencia o motivar las acciones de individuos, grupos o sociedad.
Desde el punto de vista del marketing, entonces, ¿cuál es la «marca» de la ciencia como empresa? Es una pregunta especialmente importante durante la pandemia de COVID-19, cuando los titulares de todo el mundo han desviado la atención mundial hacia la ciencia que rodea al coronavirus.
Una encuesta de Pew Research de marzo de 2020 preguntó a los estadounidenses cómo se habían sentido con respecto al coronavirus. durante la semana anterior. Las personas informaron experimentar nerviosismo, ansiedad, depresión e incluso reacciones físicas, al menos un poco de tiempo.
Pero a pesar de estos sentimientos de inquietud, casi tres de cada cuatro estadounidenses indicaron que se sentían esperanzados para el futuro.
Como mis colegas de comunicación y yo descubrimos, la esperanza es el punto de partida de cómo el público piensa y siente sobre la ciencia.
Esperanza para el futuro, basada en la ciencia
ScienceCounts, una organización sin fines de lucro que trabaja para fortalecer el apoyo público a la ciencia con la que colaboro, realizó un par de encuestas que hacen a los encuestados una pregunta de opción múltiple sobre lo que les viene a la mente cuando escuchan la palabra «ciencia». Lo que encontraron fue claro: el público estadounidense siente «esperanza».
En la encuesta ScienceCounts de 2018, el 63 % de los encuestados dijo que cuando escuchan la palabra «ciencia», les viene a la mente «esperanza». Las siguientes respuestas más comunes, con solo el 9 % y el 6 %, fueron «miedo» y «alegría».
Más importante aún, el sentimiento de «esperanza» se mantuvo en diferentes grupos demográficos, independientemente de la ideología política. Una encuesta programada para el otoño de 2020 evaluará si estas asociaciones aún se mantienen, en medio de la pandemia de coronavirus.
La esperanza es una emoción compleja y no es nueva en la investigación de la comunicación científica. Es un sentimiento de expectativa y un deseo de un resultado determinado. En otras palabras, la esperanza está asociada con una recompensa futura, lo que los psicólogos denominan una orientación de «recompensa».
Pero, ¿qué espera exactamente el público? ¿Es ese pago futuro una vacuna contra el coronavirus? ¿Es una forma de abordar el cambio climático? Tal vez sea encontrar vida en otro planeta o descubrir un gran avance en inteligencia artificial.
Crédito: The Conversation
La esperanza tiene matices: numerosos valores y creencias personales influyen en lo que los diferentes segmentos del público esperan y por qué. Esta ambigüedad, sostengo, es en última instancia un beneficio para la comunidad científica.
La ciencia es una utilidad; adquiere significado para el público una vez que se conecta con temas que les preocupan. Por ejemplo, los segmentos del público que desdeñan la evidencia científica en torno a los problemas científicos en realidad apoyan más esa evidencia cuando la política, un conjunto de recomendaciones para acciones futuras, se alinea con su visión del mundo existente.
Conectar la ciencia con la sociedad relevante valores y creencias es una parte clave de la comunicación científica efectiva. Los líderes de la comunidad científica han pedido a los científicos que desarrollen vínculos más estrechos con las diferentes audiencias públicas. Décadas de investigación en comunicación informan cómo las diferentes partes interesadas enmarcan sus mensajes para alinearse con diferentes audiencias.
Pero lo que está en juego cuando hay una desconexión entre cómo las diferentes entidades en la interfaz ciencia-sociedad se posicionan en los debates científicos es una fractura. visión del papel que juega la ciencia en la sociedad.
Cómo ven los científicos la ciencia
En una serie de encuestas de seguimiento, colegas de ScienceCounts, el Centro Alan Alda para la Comunicación de la Ciencia, la Universidad Estatal de Michigan, la Universidad de Texas en Austin y Excavé en las propias perspectivas de los científicos. Les preguntamos a científicos de 27 sociedades científicas diferentes, así como a profesores y personal de investigación de 62 universidades de investigación públicas y privadas, la misma pregunta sobre cómo piensan y sienten sobre la ciencia. Queríamos ver cómo sus respuestas diferían, si es que lo hacían, de las del público en general.
Lo que encontramos fue un patrón menos consistente: mientras que solo el 6 % del público respondió «alegría», el 40 % de los científicos lo hizo. «Esperanza» quedó en segundo lugar, con el 36% de los científicos respondiendo de esa manera.
En contraste con la orientación de la esperanza centrada en la recompensa, la alegría sugiere una «orientación centrada en el proceso», en la que la experiencia cotidiana de realizar una investigación científica motiva la respuesta emocional. Esto no es sorprendente: la mayoría de los científicos disfrutan el trabajo que hacen.
Esta brecha entre cómo los científicos y los no científicos piensan y sienten acerca de la ciencia podría tener implicaciones interesantes sobre cómo un grupo se comunica con el otro sobre la empresa científica.
Pulsando la marca
Comprender cómo piensan y sienten los consumidores acerca de un producto o servicio es la esencia de la marca. Las marcas se convierten en una forma de autoexpresión, y el objetivo de cualquier especialista en marketing es desarrollar una estrategia de comunicación que pueda capitalizarla.
No hay duda de que la ciencia ha evolucionado como una marca por derecho propio, siendo la Marcha mundial por la ciencia una gran expresión de ello. Estas manifestaciones en 2017 enfrentaron a los que son «pro-ciencia» contra los que etiquetaron como «anti-ciencia». Si bien muchos académicos han advertido sobre el uso de tácticas de «nosotros contra ellos» en la comunicación científica, la idea de una «guerra contra la ciencia» dejó su huella en muchos ciudadanos que ven la ciencia como un tema partidista, en lugar de un problema político.
Descubrir los diferentes significados de esperanza entre científicos y no científicos es un primer paso importante hacia una visión unificada para comunicar la promesa de la ciencia. ¿Qué espera la gente dentro del contexto de la ciencia y dentro de qué marco de tiempo? Comprender estos diferentes puntos de vista de la esperanza y dónde existe un terreno común es crucial para que la ciencia sirva como un medio para nuestro bienestar colectivo.
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Es probable que la percepción pública de los científicos como expertos confiables se vea afectada negativamente por la crisis del COVID-19 Proporcionado por The Conversation
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Cita: La ciencia suscita esperanza en los estadounidenses su marca positiva no necesita ser partidista (2020, 24 de julio) recuperado el 31 de agosto de 2022 de https://medicalxpress.com/news/2020 -07-science-elicits-americans-positive-brand.html Este documento está sujeto a derechos de autor. Aparte de cualquier trato justo con fines de estudio o investigación privados, ninguna parte puede reproducirse sin el permiso por escrito. El contenido se proporciona únicamente con fines informativos.